Как работает американская пищевая индустрия

В 2011 году в ходе обсуждения принципов питания в школьных столовых Конгресс США заключил, что пицца может считаться овощем. И такое случилось не в первый раз.

Впервые предложение о том, что «нездоровая» еда, содержащая в себе достаточное количество полезных ингредиентов, может рассматриваться как продукт растительного происхождения, было выдвинуто американским правительством в 1981 году. В поисках способов сократить бюджет финансирования школьных ланчей, администрация Рейгана предложила, чтобы руководство столовых включило ингредиенты, содержащиеся в таких приправах, как кетчуп и сладкий маринованный соус, в диетологические стандарты.

Это было не самым лучшим политическим решением. Для демократов и прессы это стало отличным поводом высмеять Рейгана, решившего назвать кетчуп овощем. «Это одно из самых смехотворных предписаний, о которых я слышал, —поделился с прессой республиканский сенатор Джон Хайнц, глава компании Heinz, — полагаю, можно не добавлять, что я кое-что знаю о кетчупе и соусах».

Администрация Рейгана не стала продвигать проект дальше, но вскоре он тем не менее вступил в силу. Когда в 2011 году администрация президента Обамы поручила Министерству сельского хозяйства пересмотреть стандарты школьного питания, эксперты в первую очередь нацелились на закон, который позволял крошечному количеству томатной пасты в соусе для пиццы считаться необходимым ежедневным минимумом овощей в каждом блюде.

Любые изменения, введенные Министерством сельского хозяйства, могли бы подорвать огромные контракты с компаниями-поставщиками еды для школьных ланчей, и пищевая промышленность решила ответить, выступив с лоббистской кампанией, оцениваемой в $5,6 миллионов. По словам Марго Вутан, директора Центра науки в интересах общества, две многомиллиардные корпорации заплатили больше других — это Schwan и ConAgra, у которых были огромные контракты на поставку пиццы и картофеля фри для школьных столовых.

Еще до того, как Министерство сельского хозяйства США смогло дать какие-либо рекомендации, конгресс сделал все возможное, чтобы инициатива за более здоровые завтраки не стала причиной того, что компании по производству «нездоровых» продуктов понесли потери. Конгресс одобрил законопроект, который отказывал министерству в финансировании проекта по обеспечению соблюдения правил, которые бы запретили считать картофель в картошке фри или томатную пасту в пицце полезными для здоровья.

И снова пресса получила шанс заявить, что конгресс посчитал пиццу овощем. Циники только пожали плечами, видя, как в очередной раз правительство расставляет приоритеты таким образом, что на первом месте оказывается не здоровье населения, а выгода компаний по производству полуфабрикатов.

Однако природа таких однобоких интересов заставляет задуматься. Где же были лоббисты брокколи, шпината, морковки? И как получилось, что ни один член Конгресса не выступил с заявлением от лоббистов овощей и зелени? Почему американские фермеры, которым выделяются огромные государственные субсидии, не могут противостоять тем, кто продвигает законопроекты в пользу полуфабрикатов?

Отчасти ответом на этот вопрос становится экономика пищевой промышленности: размер прибыли и масштабы производства полуфабрикатов в разы больше, чем выручка фермеров, выращивающих органические продукты.

Но в основном это происходит оттого, что большие агрикультурные корпорации не занимаются производством здоровых продуктов. Американские компании, имеющие административный ресурс, не выращивают брюссельскую капусту; они производят зерно, перерабатываемое в высокофруктозный кукурузный сироп, который используется в производстве колы, крахмал, который добавляют в полуфабрикаты, и масло для фритюра.

Полностью этого не избежать, но это тот ущерб, который государство нанесло себе самостоятельно: посредством необдуманной стратегии, которая спонсирует производство Биг-Маков и Big Gulp (популярный в США напиток компании 7-Eleven — прим. Newoчём).

Скромный доход фермеров, выращивающих брокколи

Словосочетание «продуктовое лобби» стало синонимом вредной пищи.

По данным Центра ответственной политики за 2015 год, производители полуфабрикатов вложили в лоббирование $32 миллиона в противовес $3,7 миллионам, потраченным производителями овощей и фруктов. К тому же, в числе главных спонсоров со стороны фруктов и овощей выступил Национальный картофельный совет, защищающий интересы фермеров, которые выращивают картофель для картошки фри, а также компания, производящая томаты для сетей быстрого питания.

Чтобы понять, почему в «продуктовом лобби» доминируют компании по производству нездоровой еды, можно посмотреть на дисбаланс в соотношении количества овощей и фруктов, которые мы должны употреблять в пищу, и тем, сколько их представлено на рынке.

По нормам питания, установленным Министерством сельского хозяйства США и Гарвардской школой общественного здравоохранения, фрукты и овощи должны составлять 50% здорового рациона. Но доля плодоовощной продукции, представленной на рынке, никак не составляет 50% пищевой индустрии. В 2015 году доход американских фермеров от продажи фруктов и овощей составил менее $50 млрд. Для сравнения, такие гиганты пищевой промышленности, как ConAgra, General Mills и Kellogg выручили около $15 млрд каждый.

«Американская диета», которая включает в себя употребление огромного количества мяса и углеводов, отчасти объясняет такие диспропорции. По подсчетам Министерства сельского хозяйства США, американцы едят на 50% меньше фруктов и овощей, и на 20% больше злаков и мяса, чем рекомендовано установленными нормами питания.

Но именно экономическая сторона пищевой индустрии объясняет причины того, что «продуктовое лобби» пропагандирует нездоровую пищу.

Полуфабрикаты приносят большие доходы, что дает возможность компаниям-производителям тратить большие средства на рекламу, а это в свою очередь ведет к тому, что они получают бóльшую долю рынка. Все эти факторы в совокупности позволяют этим кампаниям лоббировать свои собственные интересы.

Это можно увидеть на примере производства хлопьев — одного из первых полуфабрикатов.

Когда в 19 веке Джон Харви Келлог и Чарльз Пост начали продажу первых хлопьев, они были обеспокоены конкуренцией. Продуктом, который они производили, были самые обычные злаки пшеницы и кукурузы, подвергшиеся обработке. Производство было дешевым, и его с легкостью можно было повторить.

Их рекламным решением было придумать фирменное название. Чарльз Пост заявлял, что его хлопья Grape Nuts способны излечить малярию. Маскот компании Quaker Oats стал первым узнаваемым брендом хлопьев. В то время как производители злаковых хлопьев боролись за растущий рынок, они меняли цену на продукт в зависимости от вкуса и формы и добавляли ударную дозу сахара, чтобы сделать хлопья более вкусными.

Такая динамика прослеживается в производстве многих полуфабрикатов: дешевые продукты отличаются друг от друга — и продаются за более дорогую цену — благодаря фирменному названию и рекламе. А на рынках, где ключевым фактором является брендинг, в основном доминирует несколько компаний. В 2015 году, компания Kellog’s, которая на настоящий момент оценивается в $26 млрд, опубликовала данные, согласно которым прибыль компании составила 35 центов с каждого потраченного покупателем хлопьев доллара. (Самые прибыльные фермы по производству овощей зарабатывают 24 цента с доллара.)

Рыночная капитализация фирмы Kellog’s составляет $26 млрд благодаря тому, что они выпускают не только хлопья. В их владении также находится Pringles и множество других компаний по производству полуфабрикатов, от Eggo Waffles до шоколадного печенья Famous Amos.

Подобным образом объединена вся индустрия полуфабрикатов. Если вы захотите узнать побольше о компании, производящей ваши любимые снеки, то скорее всего обнаружите, что ее владельцем является какая-нибудь международная корпорация. Компания PepsiCo владеет фирмами Funyuns, Rold Gold, и Sun Chips. Крекеры Ritz, Wheat Thins, и печенье Oreo продаются под торговым знаком Nabisco, которым владеет компания Mondelēz International. Так что каждый раз, когда федеральное агентство выступает в поддержку здоровой еды, оно ищет ссоры с самыми крупными мировыми корпорациями.

Фрукты и овощи тоже можно продавать подобным образом, с наценкой. Яблоки сорта Honeycrisp (сорт десертных красно-желтых яблок — прим. Newочём), особенностью которых является характерный хруст, продаются по цене, в два раза превышающей стоимость яблок других сортов. Продукты под лейблом «органический» возникли как мощное средство рекламы. За прошедшие 3 года цены на кудрявую капусту возросли на 25%. Чтобы выделить свой товар на фоне продукции конкурентов, продавцы используют разнообразные тактики — такие, как небольшие порции продукта (например, одна порция молодой морковки).

Правда, как правило, покупателю глубоко безразлично, кто именно вырастил то или иное яблоко или огурец. Пример с яблоками Honeycrisp — редкость, а тренды, вроде популярности кудрявой капусты, оказывают положительное влияние скорее на весь рынок, нежели на какую-то конкретную компанию. Фирмы рекламируют свои овощи, но узнаваемость у таких брендов невысокая. Продукт должен быть представлен в супермаркете круглый год, чтобы потребитель имел возможность покупать его ежедневно, но производство сезонное. Попытки связать бренд с определенным уровнем качества продукции и, как следствие, с большей стоимостью товара, усложняются влиянием погоды на качество и цену.

Фермеры и компании по производству фруктов и овощей продают товар по текущему уровню цен, а это менее прибыльный бизнес. У ферм, выращивающих овощи, случаются экономически хорошие годы, когда они делают большую прибыль. Перепись Министерства сельского хозяйства США зафиксировала, что одна из крупнейших ферм имеет годовой оборот в $500 000 с наценкой в 24%. Но это все равно немного, в сравнении с PepsiCo или General Mills, а среднестатистическая ферма работает в убыток и полагается на дополнительный доход, не связанный с фермерским производством.

Термин «полуфабрикаты» относится не только к печенью Oreo и Doritos. Когда мы думаем о соусе для пасты, на ум не приходит мысль о том, что это вредная еда. Но, как пишет в журнале New York Times Magazine Майкл Мосс, продукты вроде соуса для пасты фирмы Prego содержат огромное количество соли и сахара — не меньше, чем содержится в тех же чипсах и кукурузных хлопьях.

Выходит, индустрия по производству полуфабрикатов весьма прибыльная, имеет политическую власть, и сама по себе куда больше, чем мы представляем. Не странно ли, что «продуктовое лобби» стало синонимом вредной еды?

Макдональдизация американского хозяйства

Хотя экономика полуфабрикатов может объяснить их превосходство над фруктами, овощами и здоровым питанием, это все еще кажется удивительным.

В конце концов, американские фермеры каждый год получают миллиарды долларов из субсидий, а Американская федерация фермерских бюро часто тратит миллионы долларов на поддержание лобби в Конгрессе, которое защищает эти субсидии и интересы фермеров. Так почему же у американских фермеров не получается продвигать законопроекты, поощряющие свежие продукты и «настоящую еду», так же успешно, как бороться за свои субсидии?

Для ответа на этот вопрос надо понять, что типичная американская ферма не производит здоровую пищу. Идиллические фермы из рекламы Whole Foods — фермы с разнообразием выращиваемых культур и скота — не являются типичными представителями американского сельского хозяйства. Как писал Майкл Поллан, журналист, специализирующийся на пищевой промышленности, самые большие коммерческие фермы Америки монокультурны, то есть они специализируются в выращивании одной культуры, которой обычно является зерно. В наши дни кукуруза и соя приносят почти 50% всего дохода от американских урожаев.

Согласно Розамунд Нейлор и Уолтеру Фалькону из Стэнфорда, урожаи кукурузы в Америке идут на производство половины подсластителей, которые американцы употребляют вместе с пивом и газировкой. Бóльшая часть урожая идет на кормление скота (46%) и производство этанола (25%). Также кукуруза обеспечивает производство крахмальной основы для полуфабрикатов и фритюрного масла для McDonald’s.

 

Преобладание зерновых в американском сельском хозяйстве не является чем-то необычным. Четыре зерновые культуры — кукуруза, пшеница, рис и соя — составляют настолько большую долю в сельскохозяйственной продукции по всему миру, что экономисты, моделирующие цены на еду, берут за основу рынок только этих культур. Нейлор и Фалькон отмечают, что сельскохозяйственная политика большинства стран (включая США) направлена на увеличение урожаев этих зерновых. В конце концов, высокие урожаи ведут к более производительным фермам, более состоятельным фермерам, большему количеству еды и меньшему количеству голодных.

Американское правительство активно вмешивалось в сельское хозяйство со времен Великой Депрессии, и, как отмечает кулинарный обозреватель Майкл Поллан, его субсидии и программы поощряли большие фермы, которые специализировались в выращивании одной культуры. Государство продвигало исследования и производство минеральных удобрений, пестицидов и высокоурожайных культур, а Министерство сельского хозяйства предлагало фермам «вырасти или уйти». Государство не раздавало субсидии десятилетиями без разбору: оно поощряло выращивание кукурузы, соевых бобов, пшеницы и риса в больших масштабах.

В каком-то смысле эта политика была крайне успешной. Американские фермы прибыльны и продуктивны: обычный фермер кукурузного пояса своим урожаем может прокормить 140 американцев и заработать около 200 тысяч долларов. Сейчас американцы в среднем едят по 250 грамм мяса в день, что раньше считалось очень дорогим удовольствием.

Но правительственная политика увеличения калорий больше не имеет смысла в стране, где ожирение столь же опасно, как и голод. В погоне за крупными монокультурами и попытке подкупить специализированные овощеводческие фермы Министерство сельского хозяйства США наложило запрет на фермы, которые получают субсидии за зерновые, выращивая при этом фрукты и овощи. (Ироничный пример того, как фермеры-овощеводы продемонстрировали силу своего лобби.) Это ставит государство в безумное положение, где оно выдает субсидии фастфуду и старательно запрещает фермам выращивать овощи и фрукты.

Даже у сельскохозяйственных животных, которых дешевле растить на корме из субсидированного зерна, смешанная диета. Большинство диетологов считают мясо частью здоровой диеты, но они также уверены, что американцы едят слишком много мяса. К тому же, субсидии на зерно, как и отсутствие законов, запрещающих использование антибиотиков в питании животных, позволяют фермерам растить животных в тесноте. (Антибиотики не дают животным умереть в паршивых условиях маленьких клеток.) Дешевое мясо — это роскошь, но текущая система делает гамбургеры McDonald’s и KFC дешевле здоровой пищи.

Большие прибыльные американские фермы каждый год тратят миллионы на свои лобби и пользуются неограниченным доступом к законодателям. Проблема в том, что почти ни одна из этих ферм не является конкурентом производителям фастфуда и полуфабрикатов. Отчасти благодаря устаревшей и политически целесообразной стратегии сельского хозяйства, административные ресурсы фермеров защищают картошку фри, Биг-Маки и газировку, нежели листовую зелень.

Прогнивший фундамент пищевой пирамиды

Понимая пищевую индустрию и мастерство лоббирования в Америке, мы можем разгадать определенную загадку пищевой пирамиды: почему она почти двадцать лет продвигала диету, идущую вразрез с советами диетологов?

В 1992 году Министерство сельского хозяйства США представило обществу пищевую пирамиду — свой стандарт здорового питания. Благодаря усилиям государства по ее распространению — продвижению в офисах врачей и кружках по домоводству — большинство американцев знакомо с пищевой пирамидой. Диетологические предписания в основе пищевой пирамиды также влияют на нормы школьных обедов и проверки государственных продуктов, делая пирамиду самым влиятельным диетологическим документом страны.

За 24 года своего существования пищевая пирамида претерпела значительные изменения. Основание первоначальной пирамиды содержало буханки хлеба, тарелки пасты и миски овсянки. Но в «пищевой тарелке», которая заменила пирамиду в 2011 году, зерновые занимают лишь 20% пространства, занятого в основном фруктами и овощами.

Изменения не олицетворяют новое понимание питательности; история пищевой пирамиды — один из самых очевидных примеров мастерского лоббирования пищевого и сельскохозяйственного секторов.

Доктор Луиза Лайт является экспертом по диетологии и руководила командой министерства сельского хозяйства, которая составляла первоначальные рекомендации для пищевой пирамиды. Просмотрев ее рекомендации, можно заметить сходство с советами по диетам, которые в наши дни дают диетологи: много овощей, много нежирных источников протеина вроде рыбы и орехов, меньше молочных продуктов и полуфабрикатов.

По словам доктора Лайт, эти предписания не добрались до офиса министра сельского хозяйства. Она описала свое состояние от внесенных изменений как «шокированное». Ее команда поместила овощи и фрукты на основание пирамиды, а хлеба из цельного зерна и злаковые несколькими уровнями выше. Новые предписания не только сместили углеводы в основание пирамиды, но и отправили туда же крекеры и кукурузные хлопья, которые доктор Лайт и ее команда поместили на вершину пирамиды, рядом с шоколадом. И даже со всеми правками пирамиду не выпускали двенадцать лет.

Понимая пищевое лобби, нетрудно догадаться, почему. Компании, изготавливающие полуфабрикаты, и крупные американские фермы, которые выращивают зерновые, хотят видеть богатую углеводами пищу у основания пирамиды; крохотное лобби листовой зелени не могло добиться того, чтобы его услышали.

Как и в 1992, каждые пять лет, когда Министерство сельского хозяйства США перепроверяет свои предписания по питанию, пищевая индустрия готовится к этому, обращаясь к союзникам в Конгрессе и Белом Доме и выпуская целые потоки докладов, которые продвигают дружественных (и хорошо оплачиваемых) исследователей в комитет министерства, проверяющий предписания.

Это значит, что процесс принятия новых мер всегда будет схваткой между группами общественных интересов, проталкивающими более здоровые нормы, и «продуктовым лобби», которое будет работать над тем, чтобы вывернуть их наизнанку. Вот и получается, что в лучшем случае улучшение нашей пищевой политики делает два шага вперед и один назад.

Американское правительство имеет огромную власть над нашей диетой. Федеральная политика в значительной степени формирует систему наших ферм и устанавливает обеденное меню для миллионов школьников. Пока продуктовые лоббисты почти полностью представляют интересы производителей вредной еды, защитники здоровья всегда будут бороться за то, чтобы сдвинуть политику в более здоровое направление.

В каком-то смысле это неизбежно. Величина прибыли у изготовления фирменных сахарных плиток выше, чем у выращивания брюссельской капусты, так что они приносят больше денег на сопротивление законам о маркировке, налогам на сахар и прочая, прочая. Но нынешний статус-кво, в котором урожаи американских ферм идут на нездоровые продукты вроде высокофруктозного кукурузного сиропа, — это результат устаревшей сельскохозяйственной политики.

«Здравые советы о питании идут вразрез с интересами многих крупных промышленников, — заявил Майкл Джейкобсон, сооснователь Центра науки в интересах общества. — И у каждого из них больше административных ресурсов, чем у всех групп общественных интересов, вместе взятых». Но истинная проблема не в этом: производители нездоровой пищи столь могущественны, что эти группы общественных интересов всегда предпочитают продвижение снеков продвижению фруктов.

На продаже калорийной пищи зарабатывается много денег, и нельзя подтолкнуть Америку к здоровому образу жизни, не столкнувшись лбами с засоленной, подслащенной, пальцеоблизной, ну-ещё-одну-чипсной финансовой мощью пищевого промышленного комплекса.

Автор: Алекс Майяси.
Оригинал: Priceonomics.

Перевели: Даша Шевцова и Георгий Лешкашели.
Редактировали: Роман Вшивцев и Артём Слободчиков.