Политика

Как не работает политический консалтинг

admin
Всего просмотров: 197

Среднее время на прочтение: 20 минут, 21 секунда

В апреле этого года в Сан-Хуане, Пуэрто-Рико, состоялась ежегодная конференция Американской ассоциации политических консультантов, известная под названием «Pollies» («Политиканы»). В перерывах между сессиями («Как купить голоса на президентских выборах», «Как не загреметь в тюрьму») делегаты облачались в купальные костюмы и вели светские беседы в воде, обсуждая рейтинги цифровой наружной рекламой за бокалом «манговой маргариты».

Сейчас политическое консультирование переживает расцвет — по приблизительным подсчетам, в ходе предвыборной кампании в этом году более $6 млрд будут выплачены или пройдут через консалтинговые фирмы — и место проведения конференции было достойно отрасли, купающейся в деньгах. На стендах были представлены работы издателей агитационной литературы, специалистов по сбору данных, продавцов систем автоматизированных телефонных звонков, экспертов по сбору средств в интернете и фирм, специализирующихся на анализе социальных сетей. Существуют целые компании, посвященные исключительно созданию одноразового барахла, которое раздают в ходе агитации: от мячиков для снятия стресса с именем кандидата на них до красно-бело-синих пилочек для ногтей.

Однако что-то было неладно в королевстве политиканов. Собрание, которое задумывалось как веселая пирушка под солнцем, было омрачено долговым кризисом острова, вирусом Зика и прогнозом погоды, предсказывающим шторм на протяжении всей недели. Практически идеальная метафора: несмотря на все деньги, вложенные в политическое консультирование, среди представителей этой профессии налицо растущее беспокойство. Может, консультанты и становятся богаче, но из недавних событий следует, что у них нет ни малейшей идеи о том, что они делают.

Возьмем некоторые из результатов прошедших в этом году выборов. В ходе самой дорогой в стране предвыборной кампании в палату представителей некий состоятельный член Демократической партии из Мэриленда нанял лучших специалистов, которых можно было купить за деньги, и завалил избирателей тв-роликами и рекламой на радио, почтовой рассылкой и автоматизированными звонками — и в результате закончил кампанию, обеднев на $13 млн и недобрав 7 пунктов до первого места.

Взглянем на президентские выборы: выдвижение Хиллари Клинтон от Демократической партии было почти подорвано кандидатом, чей предвыборный штаб возглавлял владелец магазина комиксов, политический опыт которого ограничивался местными выборами в Вермонте. И, хотя в конечном счете сверх-квалифицированный штаб Клинтон одержал верх, она показала наихудшие результаты в кокусах — виде голосования, в ходе которого наибольшее значение придается способности организовать местных избирателей. Глава предвыборного штаба Клинтон, Робби Мук, как раз является специалистом по сбору местного электората.

В республиканском лагере наиболее дорогие и профессиональные избирательные кампании оказались удивительно неэффективными. Предвыборный штаб Теда Круза заплатил почти $6 млн ультрасовременному аналитическому центру, который расхваливал стратегию разделения электората на маленькие группы исходя из их психологического профайла. Штаб и комитет политических действий (комитет по сбору средств — прим. Newочем) Марко Рубио потратили $105 млн, Бен Карсон — 78. Самое печальное, что Джеб Буш, помимо своего штаба и комитета политических действий, нанял целый рой лучших специалистов по политике республиканской партии, просадил $139 млн, поступивших от спонсоров и выбыл из гонки после всего трех праймериз, заручившись поддержкой четырех делегатов и лишь 3% голосов избирателей в штатах, где он выставлял свою кандидатуру.

А потом появился Дональд Трамп, чей умопомрачительный успех на республиканских праймериз стал моментом разоблачения политического консультирования, если оно когда-либо существовало. Все праймериз Трамп бахвалился тем, что у него за спиной не стоит комитет политических действий и он не пользуется традиционным способом сбора средств. Он не стал нанимать социолога, главного стратега или спичрайтера. Стратегии его штаба не существовало как таковой; он потратил всего около $19 млн на телевизионные ролики. Начальником его избирательного штаба стал бывший полицейский без опыта ведения президентских кампаний, а пресс-секретарем — 27-летняя журналистка из мира моды. Однако Трамп сумел одержать победу над 17-ю остальными кандидатами, которые считались наиболее талантливыми представителями Республиканской партии за последние несколько десятилетий.

Кажется, и сам Трамп подозревал, что его победа поставит под сомнение ценность политических консультантов. «Я выступил против лучших команд, когда-либо собиравшихся вместе, обладающих неограниченным количеством денег, — заявил он мне в разгар праймериз. — Рэнд, Джеб, Марко — погляди на них. Профессионалы высочайшего уровня. И я лидирую с миллионами голосов и сотнями делегатов. Я думаю, это что-то да значит».


Конференция Американской Ассоциации политических консультантов в Пуэрто-Рико, где успех Дональда Трампа привел всех в оцепенение. (Фото: Хосе Хименес-Тирадо)

Именно последствия победы Трампа для ведения предвыборных кампаний стали предметом оживленного обсуждения среди чинуш, социологов, рекламщиков, стратегов и прочих разного рода фокусников и прорицателей, собравшихся в Сан-Хуане. (Признание: я выступал с речью на этой конференции.) Большинство из них настаивало — возможно, немного перебарщивая с непреклонностью — что Трамп представляет собой аномальное явление. Некоторые из участников конференции, имевшие опыт работы в развивающихся странах, говорили, что его президентская кампания напоминает им о кампаниях авторитарных лидеров.

Комитет «Право на рост» также много раз упоминался в дискуссиях — он потратил $104 млн на поддержку кандидатуры Джеба Буша. Управляющего этим комитетом, знаменитого консультанта Майка Мерфи, жестоко высмеивали за девятизначное фиаско. Однако в Сан-Хуане к его поражению отнеслись немного мягче: коллеги похвалили Мерфи за отвагу в битве, которую они считали безвыигрышной. «Конечно, они поставили $100 млн, но вариантов было немного, — заявил специалист по финансированию избирательных кампаний Дэн Бэкер на одной из сессий конференции. — Они пытались продать New Coke — продукт, который никто не хотел покупать». (Речь идет о провальной попытке Coca-Cola изменить название и вкус своего титульного напитка в попытке отвоевать рынок у Pepsi, вошедшей в историю как хрестоматийный пример неудачного маркетингового решения — прим. Newочём.)

Но если продукт был изначально обречен на неудачу, поневоле задумаешься, чем могла помочь рекламная кампания стоимостью $100 млн. В очереди за сигарами ручной работы и за разговорами о вспыльчивых и любящих поспорить клиентах пиарщики оставили висеть в воздухе ставший ключевым для этой профессии вопрос: что если их тактики и стратегии просто-напросто не работают?

Майк Мерфи, архитектор дорогостоящего провала Джеба Буша — веселый, едкий политический долгожитель, обожаемый прессой за саркастические каламбуры, которые выдает его светлобородая голова. Когда я встретился с ним в апреле в Лос-Анджелесе, он показался мне необычайно безмятежным для человека, который только что просадил более ста миллионов чужих долларов. Мерфи повторял комментарии, которые я слышал от его собратьев по профессии в Пуэрто-Рико. «Мы изначально понимали, что наши шансы невелики», — сказал он, потягивая диетическую кока-колу на диване в практически пустом лобби одного из голливудских отелей. По его словам, $100 млн были не ценой победы, а защитой от проблем: «Мы всегда думали, что эти деньги нужны нам, чтобы бороться с противодействием, с которым мы бы обязательно встретились, будучи самым безобидным кандидатом в мясорубке кризиса».

По мнению Мерфи, Буш просто оказался неподходящим человеком для нынешних времен: «Все средства, которые тратятся на кампанию это усилитель. Если твои предложения не получают поддержки у достаточного числа людей, трата денег сама по себе ничего не изменит. А людям не нужно было то, что мы пытались им продать».

Конечно, это объяснение очень удачно снимает с Мерфи ответственность за проигрыш Буша. По завершении кампании он раздал работникам штаба и спонсорам стикеры на бампер с надписью: «„Не вините меня, я был за Джеба!“ Оплачено Майком Мерфи». Состоятельным спонсорам Буша подобное отношение было трудно стерпеть: кампания была представлена им как беспроигрышная ставка, а не как гиблое дело — и многие из них действительно винили Мерфи.

Когда «Право на рост» установили в Де-Мойн, штат Айова, билборды со слоганами вроде «Дональд Трамп — поехавший», Джеб Буш, сам кандидат, проезжая мимо них был вынужден громко вопрошать: «Что это за хрень?» Как сообщается, группа спонсоров начала распространять между собой отредактированные фотографии билбордов. На них говорилось: «Спали все спонсорские деньги. Майк Мерфи».

Куда же делись деньги? Источники внутри и снаружи круга приближенных к Бушу указывают, что они не были присвоены или пущены на стрип-клубы и пятизвездочные рестораны. Скорее, деньги были потрачены впустую по более прозаичной, неуклюжей причине: «Право на рост» просто-напросто не умели зрить в корень.

Майк Мерфи возглавлял комитет политических действий Джеба Буша, бюджет которого превысил $100 млн. (Фото: William B. Plowman/NBC/Getty)

К примеру, комитет политических действий настойчиво скупал телевизионную рекламу на самых больших и дорогих рынках по высочайшим ценам. Он рассылал нью-хэмпширским избирателям лепешкоподобные контейнеры FedEx с документальным фильмом о жизни Буша, и вложил всего 1,4 % своего бюджета в интернет-рекламу — удивительно ничтожная сумма для лучших среди себе подобных, если верить Центру Политической Ответственности. Зак Моффат, владелец рекламной фирмы «Targeted Victory», занимавшейся продвижением нескольких других кандидатов на праймериз, называет случай «Права на рост» «поучительной историей о том, чего не надо делать на медиа-рынке». По его оценкам, на праймериз в Нью-Хэмпшире комитет получил за $1,5 млн ту же рекламу, которая стоила штабу Круза $50 000. «Конечно, сам бренд [Буша] был изначально ошибочным, — заявил мне Моффат. — Но и работа с медиа оказалась просто ужасной».

Рик Уилсон, рекламщик их Флориды, консультировавший штаб Рубио, высказался более лаконично: «Майк Мерфи свалил деньги в кучу, облил их бензином и поджег».

Сам Буш дает понять, что не винит Мерфи за проигрыш, однако вопрос, была ли идея выдвинуть кандидатуру Буша изначально неверной или просто плохо реализованной, стал предметом яростных споров как внутри, так и за пределами «мира Джеба». (Они напоминают дебаты о войне в Ираке и имеют похожий ответ: плохая идея, неудачное исполнение.)

Некоторые критики полагают, что вина Мерфи не ограничивается тем, что он подвел Буша. Именно Мерфи, по их мнению, сделал возможным избрание Трампа, а вместе с этим и разрушение Республиканской партии.

«Цивилизованный мир собрал армию и доверил ее политическому суперкомитету Буша», — сказал в разговоре со мной Стюарт Стивенс, политтехнолог, руководивший предвыборным штабом Митта Ромни в 2012 г. (Вражда между Стивенсом и Мерфи уходит корнями в избирательную кампанию на пост губернатора Пенсильвании 1994-го года.) «И знаете что? Это сыграло на руку варварам. Потрать они $60 млн на противопоставление Трампа Джебу Бушу, сейчас мы были бы свидетелями их гонки».

Стивенс считает неспособность остановить Трампа актом политической недобросовестности. «Я считаю, что Трамп — самый опасный политик, которого я когда-либо видел, а я занимался предвыборной кампанией в Конго, где баллотировался парень, обвинявшийся Международным судом в военных преступлениях. Если бы он выиграл, ему в руки не попало бы ядерное оружие».


Джон МакКейн в 2000 году с главами своего предвыборного штаба: Мерфи (справа) и Джоном Вивером (Фото: Стивен Савойя/АР)

Начавшаяся 35 лет назад карьера Мерфи в политике приносит ему много прибыли. В 2000 он стал известен как саркастичный соратник Джона МакКейна по проекту «Откровенный разговор» — и продал свою консалтинговую фирму за миллионы долларов еще до окончания праймериз. В 2004 году его новая фирма выставила спонсорам мероприятия по сбору средств в пользу Ромни счет на 105 миллионов долларов за «дополнительные услуги», но, как следует из расследования Boston Globe, компания, обслуживающая мероприятие, не была поставлена в известность об этом платеже. (Тогда Мерфи заявил, что его фирма не заработает ни копейки на этом мероприятии.) Мерфи помог — за кругленькую сумму — Арнольду Шварценеггеру стать губернатором Калифорнии в 2003 году. Однако один из бывших помощников Шварценеггера сообщил мне, что Мерфи был изгнан из окружения Шварценеггера после того, как посоветовал ему провести внеочередное голосование, чтобы ввести 4 поправки в процедуру подсчета голосов в 2005 году. Все четыре провалились. (Мерфи отрицает, что ему принадлежала инициатива проведения голосования, а также отрицает, что потерял расположение Шварценеггера.)

Как утверждается, Мерфи сказал кандидату, которого он неофициально консультировал перед губернаторскими выборами в Калифорнии 2010-го года, что он решил переждать эту кампанию, но потом оказалось, что его наняла один из главных соперников этого кандидата, бывший исполнительный директор eBay Мег Уитман. Позже из отчетов стало ясно, что Уитман вложила более миллиона долларов в принадлежащую Мерфи продюсерскую компанию. (Несколько лет назад Мерфи попробовал себя в роли сценариста и продал HBO сериал о «торгашеском мире политических консультантов» под названием Hacks. Его так и не сняли.). Уитман потратила на кампанию $179 млн, включая $144 млн собственных сбережений — и все это, чтобы в результате проиграть Джерри Брауну с разрывом в 13 пунктов. Мерфи получил $1,3 млн.

По завершении кампании Буша анонимные источники CNN заявили, что Мерфи заработал по крайней мере $14 млн на руководстве «Права на рост». Мерфи резко опроверг эту информацию, сообщив мне, что его заработок составил «шестизначную цифру». Мерфи также сказал, что гонорар гнетет его, поскольку он работал не за деньги, а из-за преданности Бушу и веры в его идеи.

«Я беру много за национальные кампании, поскольку я зарабатываю этим на жизнь и — этому меня научила жизнь — люди прислушиваются к тебе внимательнее, когда они платят большие суммы за твой совет», — поделился он. «Однако президентские кампании это другое дело»

Я поинтересовался у Мерфи, который обычно стремится создать впечатление мудреца в королевстве идиотов, считает ли он, что другие консультанты обогащаются, обдирая своих кандидатов. «О, конечно, — ответил он. — Если собрать их всех вместе, можно под завязку набить стадион».

Когда политические консультанты впервые начали работать в этом направлении, в 1930-е, их воспринимали как зловещих манипуляторов общественным мнением. Кампания Аптона Синклера на должность губернатора Калифорнии в 1934 г. была сорвана клеветой, оркестрированной первой в истории фирмой по политическому консалтингу Campaigns Inc. Синклер окрестил фирму «фабрикой лжи».

Политическое консультирование старой школы было скорее искусством, чем наукой. Не существовало способов определить произведенный консультантом эффект помимо очевидного — победил его кандидат или нет, — а это означало, что победа в кампании всегда могла быть приписана умному ходу пиарщика, а поражение сваливалось на неудачную стратегию.

Пресса с радостью приняла этот сценарий, и с расцветом кабельных новостей в 1990-х консультанты начали культивировать свою репутацию волшебников из страны Оз. В 1993 году документальный фильм «Военная комната» о главах предвыборного штаба Билла Клинтона Джеймсе Карвилле и Джордже Стефанопулосе сделал их знаменитостями; образ серого кардинала стал неотъемлемым элементом любой кампании. Распространенное в 1930-х видение консультантов как гениев-манипуляторов не изменилось — однако вместо того, чтобы подвергаться порицанию, оно стало воспеваться.


Джозеф Сом; Фото: Эндрю Харник/АР; Дэвид Гилдер; Тревор Колленс;
Эндрю Клайн; Краш Раш; Марк Дж. Террилл/АР; СиДжей Хэневи; Эндрю Клайн

В конце 1990-х исследователи начали проводить эксперименты на местах, чтобы оценить результаты применяющихся в ходе кампаний тактик. И проведенное исследование выявило, что самовозвеличивающие истории консультантов были огромным преувеличением. Их стратегемы могли помочь добиться преимущества в случае очень тесной ничьи, однако по большей части они работали в теории. Эксперименты показали, что в ряде случаев люди, которым звонили или присылали письма с призывом голосовать, голосовали в той же пропорции, что и люди, не получавшие писем и звонков. Согласно одному из исследований, билборды никого не смогли убедить пойти на выборы. Рекламные щиты, выставленные у домов сторонников того или иного кандидата, увеличивали симпатию к нему, но не помогали выиграть.

«Думаю, проигрывающую сторону успокаивает идея магических гуру, поскольку она расстраивает меньше, чем тот факт, что ты просто не так уж понравился людям», — поделился со мной Брендан Ниган, политолог из Дартмута, изучающий степень воздействия консультантов на исходы выборов. К примеру, демократы в начале 2000-х находили некое извращенное утешение в идее, что Карл Ров был злым гением, стоявшим за успехом Джорджа Буша. «Вспомните, в 2004 году люди считали Карла Рова Богом, — объясняет Ниган. — И затем в 2006 внезапно оказалось, что в нем нет ничего магического». В 2012 году комитет политических действий American Crossroads под руководством Рова, работая с некой аффилированной некоммерческой организацией, потратил более $100 млн в неудачной попытке не дать президенту Обаме снова выиграть выборы и отстранить демократов от контроля над Сенатом.

Политологи на протяжении долгого времени сохраняли скептицизм по отношению к предвыборным тактикам. Так, исследование показало, что телевизионные ролики мало влияют на то, за кого проголосуют избиратели, и будут ли они голосовать вообще, а также что создаваемый ими эффект быстро исчезает. Этот тезис подтверждается как на местных, так и в общенациональных выборах, и, несмотря на широко распространенное мнение, что хорошо продуманный черный пиар может свести на нет шансы противника, проведенный в 2007 году мета-анализ показал: «Изученные исследования не подтверждают предположения, что черный пиар представляет собой эффективное средство обеспечить себе поддержку избирателей».


Митт Ромни в 2012 году с главой своего предвыборного штата Стюартом Стивенсом (Фото: Чарльз Дарапак/АР)

С момента публикации «Игры» ее авторы со временем устали от карикатур на их позицию. Они не утверждают, как они торопятся уточнить, что кампании не имеют никакого значения. Ваврек, профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, рассказала мне, что, по ее мнению, консультанты оказывают основное влияние на макроуровне, вырабатывая основополагающие идеи кампании и наставляя кандидата. «Работа консультанта заключается именно в том, чтобы взять кандидата — как совокупность характеристик — и использовать его как средство достижения цели», — рассказала она. (Возможно, именно в этом заключалась основная ошибка политтехнологов Джеба Буша: они не придумали броских слоганов, которые могли бы облегчить понимание его заумных идей.)

Однако социологам платят по числу соцопросов, рекламщикам — по числу рекламных роликов, фирмам по обзвону избирателей — по количеству звонков, авторам почтовых рассылок — по числу писем. У всех них есть стимул рекламировать свои услуги, вне зависимости от того, помогает ли это победить — и они встречаются с меньшим числом последствий, если этого не происходит. Консультант Демократической партии Боб Шрум вошел в историю, проиграв семь президентских кампаний. Социолог Республиканской партии Джон МакЛафлин, сообщивший на тот момент лидеру большинства Палаты представителей Эрику Кантору, что он лидировал с отрывом в 34% незадолго до того, как он проиграл, известен тем, что предоставляет клиентам неверную информацию. И его всё еще нанимают.

Ниган и Ваврек наблюдают за кампанией Трампа — точнее, за ее отсутствием — с восхищением. Еще в начале августа Клинтон тратила на телевизионные ролики на $52 млн долларов больше не вкладывающего в них ни копейки соперника. Как говорил Ниган, Трамп, казалось, проводил эксперимент: сколько голосов сумеет набрать кандидат от одной из основных партий, если он вообще не будет проводить предвыборную кампанию?

Если Трамп проиграет, отсутствие компании точно войдет в число объяснений его поражения, которые будут давать эксперты. (Как рассказал мне на Pollies Вит Эйрс, бывший социолог Марко Рубио, «Если Дональд Трамп станет президентом Соединенных Штатов, тогда и будешь говорить мне, что нам больше не нужны политтехнологи».) Прошедшая в июле конвенция Республиканской партии была никудышным мероприятием, которое лишь подчеркнуло, насколько примитивной остается его кампания: крошечный штат сотрудников, никакой работы на местности, небольшое количество рекламы — у них не хватило компетентности даже убедиться в том, что крупная речь не была плагиатом.

Однако станет ли поражение Трампа результатом слишком малочисленных штабов на местах, игнорирования работы с данными, недостаточного количества речей, прочитанных с телесуфлера? Или оно будет связано с тем, что кандидат предложил глубоко отталкивающее видение будущего страны, разделившее его партию и отпугнувшее большую часть современного электората — проблемой, с которой не мог бы справиться ни один политтехнолог?

В недавно опубликованной книге о политическом консультировании «Строительство политического бизнеса» Адам Шейнгейт, политолог из университета Джона Хопкинса, утверждает, что индустрия политтехнологов достигла такого успеха не потому, что ее услуги были особенно эффективны, но потому что все деньги в политике — а их там, из-за отмены госконтроля над финансированием кампаний, за последние десятилетия становилось всё больше — должны быть на что-то потрачены.

Изучив индустрию, Шейнгейт пришел к заключению, что ее работники были горячими энтузиастами, хотевшими победить — однако их мотивация была прежде всего связана с деньгами. «Политтехнолог продает что-то кандидату, — объяснил мне Шейнгейт. — Мошенничество заключается в том, что кандидаты всегда немного напуганы. Они всегда немного боятся, что могут проиграть, и именно этим страхом пользуется политтехнолог». По словам консультанта, которого Шейнгейт цитирует в своей книге: «Нет ничего лучше напуганного богатого кандидата».

Бен Карсон никогда не баллотировался на государственную должность до того, как в прошлом году принял решение выставить свою кандидатуру на пост президента, поэтому, естественно, он хотел, чтобы штат профессионалов помог ему пройти через этот процесс. Карсон собрал больше денег, чем любой другой кандидат-республиканец (не считая средств комитетов политических действий) за то время, что он участвовал в кампании, однако в результате оказался всего лишь четвертым в Айове и месяцем позже принял решение снять свою кандидатуру. Когда в марте я спросил у Карсона, доволен ли он работой своего штаба, обходительный доктор не стал ходить вокруг да около. «У нас работали люди, которые, очевидно, не ставили мои интересы на первое место», — ответил он.

Тогда я спросил, что же было для них на первом месте. «Я думаю, найти работу, — сказал он. — Они хотели куда-то устроиться. Все обогатились и во многом воспользовались кампанией».

Мы с Карсоном разговаривали по громкой связи. Я был в Вашингтоне, в просторном, заполненном безделушками офисе его старого друга и бизнес-менеджера Армстронга Уильямса; Карсон находился дома, во Флориде, где он готовился отправиться в Северную Дакоту в рамках тура по поддержке Трампа, которого он тепло принял. («Есть ли у него сила духа, и назначит ли он правильных людей?» — сказал мне Карсон. «Увидим».)

До того, как Карсон решил баллотироваться, его активно пытались заполучить в работодатели. Национальный комитет «Бена Карсона в президенты» был создан в 2013 году — без согласия Карсона — Джоном Филиппом Сузой IV, финансовым консультантом и потомком патриотичного композитора. К концу 2014 года комитет собрал более 13 миллионов долларов — больше, чем «Готовы к Хиллари», раскрученный комитет политических действий, чьей задачей было подогреть энтузиазм перед неминуемым объявлением кандидатуры Хиллари Клинтон. Значительная часть денег пошла на политтехнологов и компании, занимающиеся почтовыми рассылками и мероприятиями по сбору средств.

Многие считают мероприятия по сбору средств прекрасным способом ободрать старых и легко запугиваемых, практически таким же беспроигрышным, как лотерея или тотализатор. В частности, среди правых распространена целая экосистема поддельных комитетов, которые пользуются кандидатом, чтобы собрать средства — деньги, которые кандидат никогда не увидит. И все же множество законных кандидатов и кампаний зависят от почтовой рассылки, и даже наиболее честная работа по рассылке будет сопряжена с высокими расходами из-за стоимости печати и отправки, а также необходимости отправить письма огромному числу людей, чтобы найти кого-то, кто сможет вложить деньги в кампанию. Может оказаться невозможным отличить честную работу от подделки, основанной на финансовом отчете избирательного штаба.

Некоторые политические обозреватели до сих пор обсуждают, были ли намерения «чернового» комитета политических действий Карсона искренними. Они отмечали, что глава комитета, Вернон Робинсон, заработал на нем сотни тысяч долларов. Суза и некоторые другие специалисты тоже отхватили жирный кусок. В 2014 году бизнес-менеджер Карсона Уильямс публично заявил, что кампания не поддерживает этот проект, и обвинил группу в «обмане избирателей» и использовании имени Карсона. Однако комитет политических действий в принципе добился своего: Карсон действительно выставил свою кандидатуру на президентские выборы.

Когда Карсон начал предвыборную гонку, его штаб тоже принялся лихорадочно собирать деньги — и практически так же стремительно их тратить. К примеру, в четвертом квартале 2015-го года кампания собрала 22,6 миллиона долларов и выплатила 20,3 миллиона различным фирмам. (Одна из них ранее привлекалась к суду в Огайо по делу о незаконных действиях.)

Поскольку Карсон был новичком в таких делах, он чувствовал, что у него не было иного выбора, кроме как довериться политтехнологам. Однако его постепенно начала раздражать очевидная неумелость его штаба, не сумевшего мощно ответить на статьи, ставившие под вопрос автобиографию Карсона, из-за чего кандидату пришлось с опозданием оправдываться самостоятельно. «Я всегда говорил: „Нам нужно быстро отвечать на все заявления в наш адрес“, — но мне никогда не удавалось заставить мою команду действовать быстро», — рассказал он мне.

Карсон начал задумываться, на что же уходили все деньги. «У меня была целая толпа политтехнологов. Один из моих сыновей зашел в штаб — а он очень успешный бизнесмен — начал смотреть финансовую отчетность и спрашивать: „Скажи мне, это кто? А вот это?“ У меня не было ни малейшей идеи о том, кем были эти люди. Именно тогда я начал говорить: „Погоди-те ка, я доверяю каким-то неправильным людям“».

Как рассказал мне один из бывших сотрудников штаба, Барри Беннет, глава избирательной кампании Карсона, был одержим сбором средств: на рабочем столе его компьютера была установлена бегущая строка, показывающая в режиме реального времени суммы пожертвований. «Не деньги, которыми располагала кампания, а просто общая цифра», — сообщил сотрудник. Казалось, Беннет и пальцем о палец не ударял, чтобы создать команду сотрудников по вопросам коммуникаций, усилить политические идеи Карсона или создать команду по агитации на местах. «Он никогда не говорил о политических идеях и не рассылал тезисов для выступлений, — рассказал сотрудник. — Во время селекторных совещаний он говорил только о деньгах». (Беннет покинул штаб во время предновогодних перестановок, охвативших кампанию всего за несколько недель до кокусов в Айове.)

Когда я разговаривал с Беннетом, перешедшим в лагерь советников Трампа, он не отрицал, что его основной задачей на должности начальника штаба Карсона был сбор пожертвований. «Деньги, которые мы тратили, были предназначены на то, чтобы создать список доноров числом 3–5 миллионов человек, которые питали бы кампанию в январе, феврале и марте. Именно этим штабы и занимаются — необходимо создать список! Он необходим, чтобы достичь успеха. Иначе ты растратишь все деньги». Беннет сообщил, что он получил за работу над кампанией 170 тысяч долларов, «намного больше, чем я получал в частном секторе», и что он усердно трудился, чтобы сделать из Карсона конкурентоспособного кандидата.

После того, как Карсон выбыл из гонки, он стал позиционировать себя как жертву. «Мне говорили, что определенная сумма денег необходима для того-то и того-то, — говорил он мне. — Я недостаточно разбирался во всем этом, чтобы понимать, что меня обманывали».

Фото: Эдди Гай

Может, кампания и не смогла сделать из Карсона кандидата в президенты, но она оставила после себя действительно ценную информацию: список адресов электронной почты людей, пожертвовавших на нее деньги. Один из моих информаторов, в распоряжении которого имеется другой список спонсоров, оценил стоимость списка Карсона в 5–6 миллионов долларов. «Каждый из этих e-mail стоит от 6 до 9 долларов в год, — сообщил мне мой источник. — Это халявные деньги».

По мнению Беннета, список будет продолжать приносить прибыль. «Бен Карсон по-прежнему обладает лучшим списком спонсоров среди республиканцев. Он заработает миллионы долларов на этом списке».

Было легко жалеть Карсона как порядочного, но наивного человека, обманутого сложным, коррумпированным миром, в котором он не разбирался. Однако владелец списка, с которым я разговаривал, усомнился в том, что кандидат — который, в конце концов, на протяжении многих лет зарабатывал как писатель, мотивационный оратор и продвигатель сомнительных продуктов питания — был такой уж беззащитной жертвой. «Был ли Карсон в курсе аферы? — спросил он. — Это невозможно сказать».

В последнюю ночь конвенции в Сан-Хуане политтехнологи выстраивались в очередь, чтобы получить награды за отлично выполненную работу. Награды Pollies вручаются беспорядочно, в категориях от «Лучшее использование голосов, полученных по почте (Почтовые рассылки)» до «Лучших двуязычных/мультиязычных автоматизированных текстов звонков». Президент ассоциации Марк Меллман, ведущий специалист Демократической партии по социальным опросам, услужливо подсказал победителям, что они могут купить дополнительные статуэтки, чтобы передарить их своим клиентам.

Любимые истории политтехнологов выглядят одинаково: рассказы о том, как они одержали победу над волей народа. Большинство избирателей в Огайо хотели легализовать марихуану — однако противники открытого голосования в 2015 году убедили их, что это плохая идея! Население Сан-Франциско практически проголосовали за инициативу регулировать Airbnb — однако после серии рекламных роликов, проспонсированных Airbnb, поняли, что это предложение может привести к необдуманным последствиям. 2/3 израильтян считали, что Биньямин Нетаньяху не заслуживает переизбрания на пост премьер-министра — но политтехнолог Нетаньяху, Арон Шавив, убедил их, что его оппоненты были еще хуже!

Тактики политконсалтинга распространяются все шире и попадают даже в те районы, где не проводятся кампании и выборы. Лоббисты, чья работа раньше заключалась в том, чтобы на широкую ногу угощать членов Конгресса, все чаще и чаще появляются на публике: Berman and Company — располагающаяся в Вашингтоне лоббистская фирма — производит рекламные ролики, призванные убедить население в том, что регулирование рынка молочных продуктов — плохая идея (проплачено Международной ассоциацией молочных продуктов) и что «Общество защиты животных» не помогает собственно животным (оплачено благотворительной организацией, связанной с продуктовой промышленностью). Для создания ролика ассоциации молочных продуктов, где крошечный мужчина тонет в стакане молока, потребовалось сотни галлонов молока, рассказал на сессии Pollies креативный директор агентства Джеймс Боуэрс. «Старая школа лоббизма работает не так, как раньше, — позже заявил мне он, —Приходится лоббировать население».

Корпорации тоже жаждут использовать тактики, которые они видят в политике; фирмы наподобие Blue State Digital, созданная на основе сотрудников избирательного штаба Ховарда Дина в 2004 году, продает те же услуги — работа с данными, адресация, работа с медиа и т. д. — корпоративному сектору. Создается впечатление, что индустрия консультирования — зародившаяся на Мэдисон-авеню и на протяжении десятилетий черпавшая вдохновение из коммерческой рекламы — возвратилась к исходной точке. Сегодня любому делу и любой компании нужен политтехнолог.

Под конец церемонии любезный усатый уроженец Миссисипи взошел на сцену, чтобы получить награду за жизненные достижения. Хэл Мэлчоу, разработчик почтовых рассылок и пионер микроадресации, провел значительную часть 1990-х в напрасных попытках убедить Демократическую партию использовать его методы. В 1999 году он переключился на кампанию — вице-президент Элу Гору провалился на выборах, как когда-то и сам Мэлчоу — с использованием почтовых рассылок. Мэлчоу провел долгое время в политическом забытьи — до 2004 года, когда пресса подняла шумиху вокруг использованной Бушем микроадресации, и демократы наконец-то обратились к Мэлчоу. Он с опозданием стал гуру в этой области. В 2008 его фирма работала над кампанией Хиллари Клинтон.

Со слезами на глазах забирая награду, Мэлчоу, ликвидировавший свою фирму несколько лет назад, назвал это событие «лучшим окончанием карьеры, которого я только мог пожелать». Однако когда позже я подошел к нему, чтобы спросить о состоянии политического консультирования, он признался, что его будущее далеко не безоблачно. Когда он только делал первые шаги в профессии, рассказал Мэлчоу, все политтехнологи считали, что знают, что делают, — и оказались неправы. Мэлчоу провел значительную часть своей карьеры в попытках опровергнуть привычные представления — даже когда это было опасно для его бизнеса. Он не боялся говорить клиентам, что, к примеру, для того, чтобы получить один голос, нужно отправить 333 почтовых рассылки. Проблема в том, что нет чудодейственного средства, которое могло бы заменить старые тактики. «Восемьдесят процентов того, что они делали раньше, сейчас неэффективно. Мы знаем намного больше, но кроме того мы знаем, чего мы не знаем», — поделился со мной Мэлчоу.

В этом году сумасбродная, нестандартная кампания Трампа поставила перед политтехнологами неудобный вопрос. Однако восхождение Трампа может восприниматься не только как доказательство несостоятельности индустрии политического консультирования, но и реакция на нее. Сегодняшние кампании находятся под бóльшим контролем, они более гомогенные, пресные — идеально причесанные кандидаты в разных штатах повторяют одни и те же получившие одобрение публики слова, которые им скормили политтехнологи из Вашингтона. От выборов в законодательное собрание штата до президентских — речи кандидатов, кажется, целиком состоят из одних и тех же банальщины и жаргона, а их рекламные ролики — одинаковая мешанина из флагов и рабочих.

Перед открытием одной из секций Pollies была показана издевательская пародия на предвыборный ролик. «Привет, это я, кандидат в президенты», — говорит белый мужчина средних лет, идущий на камеру. Показывается серия изображений, сменяющих друг друга, — статуя Свободы, искры, летящие на пол какой-то фабрики, комбайнеры в поле — и на фоне всего этого раздается голос кандидата: «Моя биография свидетельствует о том, что я могу выстроить повествование, скрывая детали. Семьи, экономика, вера и образование — я упомянул все эти вещи, не говоря ничего конкретного».

Этот ролик был рекламой компании по хранению данных, но он казался достаточно знакомым — и типовым — чтобы сойти за настоящий. Смысл был ясен: впихни в ролик правильные изображения, а в сценарий — правильные слова, и всё, что остается кандидату, — это прочитать текст. Политики — не лидеры: они представляют собой взаимозаменяемые продукты, которые нужно грамотно упаковать и продать.

Удивительно ли, что этот черствый, циничный процесс был на грани уничтожения кандидатом, который отказался повторять старые клише? Который раздавил заносчивую безобидность, перевернул ее ленивые канонические образы? При взгляде на которого создавалось впечатление, что у него за спиной не стоит серый кардинал, и который все время говорит ровно то, что думает — неважно, насколько странно или безумно это звучит?

Раз за разом в ходе конференции консультанты обсуждали важность «искренности». Как, вопрошали они, можно искусственно создать это качество, так высоко ценящееся избирателями? Казалось, они упорно не могли понять иронию этой ситуации.

Molly BallАвтор: Молли Болл.
Оригинал: The Atlantic.

Перевели: Влада Ольшанская и Наташа Очкова.
Редактировали: Анна Небольсина, Поликарп Никифоров, Роман Вшивцев, Артём Слободчиков и Евгений Урываев.