Люди

Путь к клиенту через его подсознание

admin
Всего просмотров: 80

Среднее время на прочтение: 2 минуты, 49 секунд

Представьте себе сцену, которая случается миллиард раз в день, перед экранами миллиардов компьютеров по всему Земному шару. Мужчина ищет себе в сети новые кроссовки, или женщина рыскает на рекламных сайтах в поисках подарка на день рождения, нового платья или книжки, которую будет читать в свой следующий отпуск.

Покупатели, изучающие сайт онлайн-магазина, думают, что сами принимают свои решения. Но на самом деле, пока они просматривают страницы и переходят по ссылкам, в их головах происходят десятки бессознательных процессов, которые управляют их поведением.

Для онлайн-магазинов жизненно необходимо знать, как эти процессы работают.

Самым исследованным показателем этих процессов является прайминг-эффект, согласно которому обнаружение одного раздражителя влияет на то, как мы реагируем на другой раздражитель. Мы знаем, что наши умственные парадигмы — то, как мы структурируем окружающие объекты — зачастую ассоциируют похожие темы и мысли друг с другом. Таким образом, если мы покажем человеку слово «домохозяйка», а затем два других слова, скажем, «женщина» и «пилот», он быстрее распознает слово «женщина», так как мозг реагирует на связанные друг с другом образы быстрее.

Немногие признают это, поскольку не желают сознаваться в том, что верят в стереотипы. Но эти связи мы усваиваем очень рано и они похоронены глубоко в нашем подсознании.

Прайминг-эффект влияет не только на наши мысли и чувства, но и на поведение. Если нам показать картинку, скажем, пожилой пары, то мы автоматически (и бессознательно) начинаем воображать стереотипное поведение, вроде замедленной ходьбы. Исследования показали, что эти образы мы усваиваем глубоко в детстве, обычно до того, как у кого-либо появится возможность их опровергнуть.

Сетевой эксперимент: изображения, связанные с мужчинами и женщинами

ClickTale провели эксперимент, чтобы узнать, насколько гендерные стереотипы сильны в сети. Прибегнув к двухвариантному тестированию, мы создали две версии нашей домашней страницы — на одной было изображение женского персонажа, а на другой — мужского. Затем мы, используя собственное программное обеспечение, отдали их двум тестовым группам и записали то, как они взаимодействовали с элементами страниц: на что они кликали, как быстро проматывали, на какие страницы переходили, и так далее.

clicktale-heatmap (1)

Мы пользовались Optimizely, чтобы систематизировать то, что люди выбирали из двух вариантов: «Запросить демоверсию» и «Попробовать ClickTale». Также мы индексировали переходы на дополнительные элементы страницы: изображения продуктов или их особенностей, «Блог», «Почему именно ClickTale» и «Поиск».

Вот четыре ключевых вывода:

  • Посетители сайта с мужским персонажем гораздо чаще кликали на «Попробовать ClickTale», по сравнению с теми, кто заходил на страницу с женским.
  • В свою очередь, те, кому был представлен женский персонаж, чаще нажимали на «Запросить демоверсию», по сравнению со второй группой.
  • Посетители, которым демонстрировали мужского персонажа, гораздо чаще кликали на «Особенности продукта» и «Поиск».
  • А те, кто видел женского персонажа, чаще выбирали «Почему именно ClickTale» и «Блог».

Чем обусловлена разница в поведении этих людей.

Результаты прекрасно соответствуют сути прайминг-эффекта: те, кто видел изображение мужчины, выбирали «Попробовать ClickTale» — то есть активный подход. А люди, заходившие на страницу с женщиной, нажимали на «Запросить демоверсию» — более пассивный подход. Значит ли это, что женщины пассивны, а мужчины активны? Нет, разумеется, нет. Но человеческое поведение в сети связано со стереотипами, которые мы подсознательно ассоциируем с мужчинами и женщинами.
Люди, которым демонстрировался мужской персонаж, чаще нажимали на «Особенности продукта» и «Поиск», что соответствует активному подходу в исследовании продукта, который ClickTale может предложить покупателю. Это также демонстрирует намерение быть деятельным и контролировать свои действия на странице.

Те же, кому показывали изображение женского персонажа, гораздо чаще кликали на «Почему именно ClickTale» и «Блог», две зоны сайта, обозначающие более пассивное исследование его возможностей. Выбор этих элементов говорит о том, что субъект в сборе информации о компании пользуется непрямым подходом.

Однако эти результаты можно неверно воспринять: нам стало ясно, что изображения женских персонажей, а не мужских, ведут к большей конверсии (отношение числа пользователей сайта, совершивших активные действия, к общему числу уникальных посетителей — прим. Newочём). Но, применив психологическую концепцию прайминг-эффекта, я понял причину того, как люди ведут себя на веб-страницах, и осознал, почему демонстрация мужского персонажа привела к более прямому и проактивному подходу в поиске информации о компании и продукте.

Исходя из этого, веб-дизайнерам и маркетологам есть чему поучиться: когда речь идет о поведении в сети, в расчет идет не то, что видит глаз. А то, что воспринимает мозг, причем еще до того, как глаз отреагирует, а сознание поймет почему вы чувствуете так, а не иначе.

Понимание эффектов теории прайминга — и их применения — вот благодаря чему сайты становятся конкурентоспособными.

Оригинал: TechCrunch
Перевел: Артём Слободчиков для Newочём
Редактировал: Евгений Урываев