Игры

Как компания Electronic Arts потеряла свою душу

admin
Всего просмотров: 276

Среднее время на прочтение: 38 минут, 19 секунд

Глава 1. Удар в спину


Трип Хокинс сидит в кожаном кресле посреди огромного пустующего коворкинга в пригороде Сан-Матео.

Он худ, ему слегка за шестьдесят, его темные волосы аккуратно прилизаны. Он одет в щеголеватые штаны и дорогую на вид рубашку с распахнутым воротником.

Он тихо и с выражением рассказывает о компании, которую основал более тридцати лет назад — игровом издательстве, ставшем благодаря Хокинсу одним из самых успешных в мире, прежде чем он опрометчиво сделал ставку на революцию в мире консолей.

«Оглядываясь назад, я могу сказать, что предпочел бы остаться в EA», — вздыхает Трип

Хокинс, последователь Стива Джобса во время становления Apple в семидесятых, основал EA в 1982 году. В лучших традициях Джобса Хокинс собрал сильную команду управленцев, принял несколько дальновидных решений и создал компанию, акции которой к концу десятилетия находились в публичном обращении, а её общегодовой доход измерялся в сотнях миллионах долларов. Он был одним из самых могущественных управленцев, когда-либо покорявших игровую индустрию.

Хокинс пытался создать издательство игр, основанное на вере в то, что креативность и талант важнее всего. В девяностых он провернул невероятный трюк, расшифровав конструкцию Sega Genesis, чтобы дать отпор консольным системам лицензионных отчислений, из-за которых разработчики буквально находились в рабстве у японских гигантов.

Понимая, что производители консолей нанесут ответный удар, Трип решил создать игровую консоль, которая не требовала бы патентов у разработчиков и давала им больше творческой свободы.

3DO была дерзкой попыткой сблизить мир консолей и мир PC, чтобы разработчики и потребители — но не коммерческие компании — действовали бы как посредники.

Чтобы полностью посвятить себя 3DO, Хокинс покинул должность руководителя EA, уступив её своему топ-менеджеру по продажам, оставаясь в то же время председателем её совета директоров и главой 3DO Company.

Но отношения между EA и 3DO вскоре испортились. Провидческое желание Хокинса дать отпор консольщикам противоречило финансовой политике управленцев EA, которые всё больше и больше (и совершенно справедливо) рассчитывали на новые возможности для получения прибыли, грядущие с выходом консоли PlayStation от Sony. Когда Sony вышла на рынок консолей, EA значительно сократила свою поддержку 3DO и сделала ставку на PlayStation.

Хокинс так и не простил EA за это.

«Я осознал, что EA ударила нам в спину. Они не планировали никаких эксклюзивов для 3DO, всё ушло к PlayStation. Нам нужны были игры из первых рук. Но у нас не было выбора»

3DO стала издавать игры. «В EA считали, что мы не имеем права этого делать», — поясняет Хокинс. Там полагали, что если 3DO начнет делать игры наряду с оборудованием, то новое детище Хокинса станет конкурентом. «Но у нас просто не было выбора. Мне объяснили, что я не мог легально быть председателем в обеих компаниях».

3DO была растоптана консольными гигантами, которые субсидировали затраты на производство с помощью лицензионных выплат и вынудили 3DO снизить свои цены на рынке.

Несмотря на долгий и болезненный провал 3DO Company, Хокинс не забросил игры. Он основал мобильное издательство Digital Chocolate в 2003 году, а сейчас возглавляет систему игровой подписки, которая направлена на развитие эмоционального интеллекта у детей.

«Во мне и правда много от разработчика; я больше по контенту. Я никогда всерьёз не занимался оборудованием, но всегда считал его своего рода средством достижения цели», — считает Трип

Он вряд ли достигнет успеха масштабов EA, которая за годы его руководства изменила само понятие издательства игр в Европе и Америке, противостояла консольщикам, пыталась создать рай для разработчиков и рекламировала игры как глубоко чувственные произведения искусства.

Сегодня EA известна как отработанный конвейер для мультиплатформенных, отполированных до блеска и разрекламированных до отвращения мегабрендов — таких, как FIFA, Battlefield и Need For Speed. Это компания, которая хвалится тем, что создает и рекламирует игры, основываясь на аналитике и исследованиях.

Недавняя пресс-конференция EA на E3, представившая такие ожидаемые продукты, как Mirror’s Edge Catalyst, Star Wars: Battlefront, Unravel и новый Mass Effect, демонстрируют знание того, какие игры хочется видеть их покупателям, наряду с талантливыми артистами и стратегами. Детище EA, Dragon Age: Inquisition, была признана игрой года по версии Polygon.

Но Electronic Arts также подвергается масштабной критике, клеймящей её как однообразного и помешанного на наживе корпоративного монстра, не заботящегося о геймерах. Представители EA подобные обвинения яро отвергают.

Спустя тридцать лет после основания EA многие идеи, выдвинутые в свое время Хокинсом, нашли воплощение в индустрии. Разработчики становятся знаменитыми и получают власть в свои руки. Открытые платформы представляют доступную и удобную альтернативу консолям. Игры повсеместно признают искусством, обладающим эмоциональной глубиной.

Но Хокинс не узнает в EA ту компанию, которую он когда-то строил; и уж точно не считает, что она изменилась к лучшему. «Она превратилась в некое подобие конвейера. Они наловчились выпускать игры из EA Sports. Черт, в этом они стали очень хороши. Но ведь они больше ничего не сделали, разве не так?» — обосновывает свое мнение Трип.

В восьмидесятых всё было по-другому…

[В течение нескольких месяцев Polygon множество раз просил нынешних руководителей и сотрудников Electronic Arts дать интервью о ранних годах компании для этой статьи. Все они отказались. Представитель компании заявил, что они предпочитают смотреть в будущее].

Глава 2. Покуривая травку на крыше EA


Нынешние офисы Electronic Arts своей тишиной и стерильностью напоминают штаб-квартиры корпораций Кремниевой Долины. В расположенном по центру атриума Старбаксе можно купить латте. А ещё можно рассесться на лужайке в глубинах офиса и попялиться на стеклянные стены. Повсюду защитные перегородки. EA работает тихо и эффективно. В этом плане компания напоминает своих конкурентов.

Но в восьмидесятых EA была другой. В её коридорах то и дело вспыхивали споры, где встретившиеся за пивом коллеги раззадоривались вдохновляющими речами, а сотрудники иногда выбирались наружу ради косячка.

Стюарт Бонн присоединился к EA в начале 1983 года, вымолив у Хокинса разрешение целый месяц проработать бесплатно, чтобы проявить себя. Он был девятнадцатым по счету сотрудником, получив сначала новоизобретенную должность продюсера видеоигр, а впоследствии встав у руля всей студийной сети компании.

«У нас была уютная, расслабленная атмосфера», — вспоминает он. — «Мы пили пиво по пятницам, и всегда были ребята, которые спрашивали: „Чуваки, раз уж вам можно пить пиво, почему нам нельзя курить травку?“ Люди забирались на крышу и балдели». Он смеется. «Мы не могли поощрять такое, но мы верили в то, что работать и веселиться стоит по полной. Мы серьезно относились к веселью. Мы ко всему относились серьезно»

Одним из первых разработчиков, завербованных Хокинсом, был бывший сотрудник Aplle Билл Бадж. Бадж создал для Apple II приложение под названием Pinball Construction Set, которое он по почте отсылал покупателям в мешках Ziploc с молнией.

Хокинс убедил его выпустить игру на других платформах в рамках первого релиза EA, назначенного на весну 1983 года.

«Я бы навестил EA. Они были классной компанией. Это место было одним из первых, куда ты мог зайти ради разбросанных повсюду игрушек. Люди выставляли свои коллекции напоказ. Сейчас это норма, но тогда такие вещи только зарождались и были мне в новинку. Там царила игровая атмосфера», — признается Бадж, давая интервью в кампусе Гугла, где он работает инженером

Но на самом деле история EA началась в семидесятых, с двух друзей по колледжу.

Глава 3. Трип и Бинг в джакузи

Своим ранним успехом EA была обязана дружбе, рожденной еще в те времена, когда Хокинс учился в Стэнфорде.

Эта странная дружба сложилась у него с местной звездой вечеринок Бингом Гордоном. Впоследствии их духовное родство поможет EA сформировать репутацию одновременно и агрессивного, и продвинутого издателя.

В наши дни Гордон крутится в высоких кругах Кремниевой Долины, являясь партнером в венчурной фирме Kleiner, Perkins, Caufield and Byers, и занимает должности в правлениях Amazon и Zynga.

Он хорошо помнит, как Трип Хокинс выделялся в университете.

«Мы были одноклассниками в бизнес-школе Стэнфорда. Он только выпустился из Гарварда, где после него появилась специальность дизайна игр. В школе я посещал все подготовительные курсы. А он отказался от большинства из них. В классе его знали как парня, который всегда опаздывал на занятия, потому что обедал с какой-нибудь красоткой», — рассказывает Гордон, развалившись на диване в своем большом кабинете в KPCB

Гордон вспоминает, что они оба играли в футбол.

«Я держался на подхвате и расталкивал людей, а он был на передовой»

Пока Хокинс учился в Гарварде, Гордон работал рыболовом в Астории, штат Орегон, в дельте реки Колумбия.

Хокинс написал бумажную версию игры про футбол в 1970 году и запрограммировал BASIC-ом симуляцию Super Bowl на миникомпьютере DEC PDP-11 в 74-ом. Гордон же подавал себя как творческую личность и на момент поступления в Стэнфорд понятия не имел, что с ним будет дальше.

Однажды преподаватель спросил студентов, чего бы они действительно хотели добиться в жизни, не будь деньги проблемой.

Язык у Гордона всегда был хорошо подвешен, к тому же он был немного идеалистом. Его нынешний офис забит книгами великих мыслителей.

Поэтому на вопрос преподавателя он ответил, что хочет создать в компьютере тематический мир, где каждый мог бы стать героем и получил бы возможность общаться с управляемыми компьютером персонажами.

«Все затихли. После занятия преподаватель подошел ко мне и сказал: „Я не совсем понял, что ты имел в виду, но один из моих учеников говорил нечто похожее. Его зовут Трип Хокинс“», — описывает произошедшее Гордон

Хокинс и Гордон стали вместе работать над исследованием рынка, посвященном системе картриджей для видеоигр под названием Fairchild Channel F. Они сорвали джекпот. И вместе арендовали квартиру с джакузи.

«Мы были теми еще тусовщиками. Я в этом плане обладал изрядным талантом, а он как бы перенимал мой опыт. В свою очередь он был талантливым студентом, так что этому я научился от него. Он был потрясающим и крайне целеустремленным студентом», — рассказывает Гордон

После поступления Гордон устроился маркетологом в компанию по производству полупроводников. Хокинс подзадоривал его: «Будущее за программным обеспечением, почему ты занимаешься железом?»

Несмотря на это, Хокинс устроился работать в Apple. Разлад между техническим и программным обеспечением в дальнейшем определит взлеты и падения его карьеры.

Но желание Хокинса создать компанию по разработке игр уходило корнями далеко в его прошлое. Во время их выпуска Хокинс дал Гордону обещание.

«Он сказал, что создаст свою компанию в ближайшие пять лет. А еще он сказал, что к тому времени я должен быть готов»

Сейчас Хокинс и Гордон друг с другом не разговаривают.

Хокинс ушел намного раньше Гордона, который сохранял ведущие позиции в издательстве до 2008 года. Ни тот, ни другой не горят желанием рассказывать о том, как именно разошлись их пути. Принято полагать, что Хокинса разозлило то, как EA с ним обошлась. Еще принято считать, что руководство EA намеренно пытается снизить его роль в основании компании.

«Трип думает, что Бинг приписывает себе слишком много заслуг в отношении EA», — считает Билл Бадж.

«Бинг — чертовски умелый оппортунист. У него хороший нюх на деньги. Думаю, он понимал, что чего-нибудь да добьется, усевшись мне на шею», — полагает Хокинс

«Он дьявольски умен, у него есть чувство юмора и чувство перспективы. Большая часть его идей была ужасна, но он заставлял меня смотреть на вещи с другого угла, он умел выгодно себя подать, и в целом мы неплохо друг друга дополняли. С ним было весело»

«Я всегда ценил его как Музу. Он мог представлять опасность на руководящих постах, но пока у руля был я, он играл роль придворного шута. Если ты король, все поливают тебя дерьмом, а шут помогает расслабиться, смешит тебя и зачастую оказывается самым проницательным человеком при дворе»

Гордон же заявляет: «Мы много чего делали вместе, но вообще нам просто было по пути. Не все из тех, кто был когда-то важен, теперь сохранились в моей жизни»

Но в начале восьмидесятых они оба сравнивали компьютерные игры с рок-музыкой и блокбастерами, которые могла двигать вперед сила знаменитостей.

Глава 4. Мечта о разработчиках как о деятелях искусства


Рэй Кассар, возглавлявший Atari во время ее золотого века, однажды сравнил разработчиков игр с работниками конвейера. Когда программисты Atari потребовали увеличить им жалованье, работавший когда-то в текстильной промышленности Кассар заявил, что разработчики были скорее не художниками, а людьми, рисовавшими узоры на полотенцах.

Будучи разработчиком, Хокинс придерживался противоположного мнения. Он верил, что лучшие игры будет издавать та компания, которая привлекает лучших разработчиков.

Его не интересовали консоли, значимость которых Трип считал раздутой. Решение Хокинса отказаться от продаж Atari 2600 уберегло компанию от падения рынков в 1983 и 1984 годах. Его привлекали персональные компьютеры, бум развития которых пришелся как раз на начало восьмидесятых.

Многие разработчики продавали игры по почте с помощью объявлений в журналах. Торговцы компьютерами и софтом иногда продавали их через местные магазинчики, но игры никто не воспринимал всерьез, и они считались менее прибыльными, чем образовательные и развивающие программы.

«Я все носился с идеей программиста-художника. Я изучил практики всех гигантов медиаиндустрии: голливудские, издательские и т.д. Я пытался скопировать и украсть у них все, чем они занимались, и применить это к нашей отрасли. Никто ведь не говорил о разработке игр и софта так, как это делал я — постоянно употребляя термин „программист-художник“», — рассказывает Хокинс

Теперь Трип рассказывает о своей концепции с точки зрения практики и того, как она повлияла на взаимоотношения с деятелями искусства, а также на внешний вид продуктов и компании.

Первый офис находился рядом с аэропортом Сан-Франциско, так как Хокинс верил, что компания будет принимать множество талантливых людей.

Билл Бадж, создатель Pinball Construction Set, вспоминает, как радушно Хокинс принимал его и других разработчиков.

«Я знал по его работе в Apple в 1980-ом, когда он был маркетологом Lisa [неудачной предшественницы Macintosh]. Он всегда был геймером, хотя зачастую напоминал тех скользких парней из отдела продаж, которые носили костюмы и одевались с иголочки»

Сначала Бадж издавал игру сам, не видя нужды в услугах издательства. Но по мере того, как игра становилась все успешнее, он начал переговоры с двумя компаниями: Broderbund и EA Хокинса.

Билл зарабатывал на продажах своих игр напрямую через магазины, но система распространения становилась все сложнее, и продавцы обратились к издателям, которые работали по жестким правилам и отказывались иметь дело с мелкими дельцами.

«Бизнес менялся на глазах. Становилось ясно, что нужно идти в большие компании. Реклама и распространение становились действительно важными, и я не собирался заниматься этим сам», — рассказывает Билл.

EA была не единственным издательством, которое занималось играми.

«Broderbund был очень неофициальным. Мешки с молнией от Ziploc и все в таком духе. А EA была мечтой Трипа. Он говорил, что софт сравняется с пластинками и другими медиапродуктами. С их помощью мы могли повысить качество упаковки, улучшить рекламу и темпы распространения. У них даже был свой PR-отдел», — объясняет Бадж

Хокинс предлагал разработчикам долю в компанию, обещая большую прибыль, если они распишутся в том, что будут создавать больше игр для EA.

«Electronic Arts упорствовала, и в конце конов я согласился на их условия»

Руководство EA верило, что это начало процесса, который выведет игровую индустрию из состояния хаоса, после чего она станет похожа на музыкальный бизнес. Они воспринимали свое дело как то, что приносит прибыль, но в то же время они были мечтателями. По мнению EA, игры заменили бы телевидение и кино в развлекательной сфере будущего.

«У Трипа был миссионерский подход к играм как к социальному движению. Он мечтал, что однажды игры будут такой же привычной формой медиа как фильмы и музыка, и даже оставят их позади. Ведь интерактивность игр была лучше пассивности музыки и фильмов, вовлекая тебя в процесс и заставляя напрягать мозги. Мы мечтали о том, что однажды половина всех людей вне зависимости от возраста будет играть каждый месяц. Мы считали игры новой формой искусства», — описывает происходившее Гордон

Сегодня EA известна своей обширной сетью студий, но она была создана ради независимых разработчиков. Основываясь на полученных в Apple знаниях, Хокинс решил, что независимые разработчики ценнее устоявшихся команд.

«В Apple Трип осознал, что прорывы в софте осуществляют не постоянные сотрудники; их осуществляют независимые специалисты. Он понимал, что однажды персональные компьютеры станут достаточно мощными для игр и что независимый разработчик мог создавать лучшие продукты», — рассказывает Гордон

По мнению Хокинса, разработчики были не просто одиночными поставщиками для отдела продаж, а ускорителями развития. В те времена, когда все игры создавались либо одиночками, либо маленькими командами, он полагал, что дорогие инструменты и программы для разработчиков, предоставляемые издательствами, могли придать большую ценность творческому процессу. Все это было итогом его наблюдений за музыкальной индустрией.

«У студий было классное оборудование, звукоизолированные помещения и всяческая поддержка творчества. В 1982 году большая часть разработчиков работала над Apple II. Это был не самый лучший выбор инструмента, так что мы решили поднять планку до больших и продвинутых компьютеров, у которых больше объем памяти и мощнее процессоры. У нас были компиляторы, ассемблеры и куча инструментов», — делится своими наблюдениями Хокинс.

«Мы всерьез занялись этим делом, и по сей день оно остается важным. В итоге распространение видеоигр вылилось в целую индустрию, которая позволила разработчикам повысить прибыльность своей работы, в частности за счет того, что они получили возможность издавать игры на нескольких платформах»

Великая Цель Хокинса привлекла многих людей, веривших в силу творчества. EA уподобилась Арго из греческой мифологии, а Хокинс стал ее Ясоном.

В то время Бонн был выпускником факультета информатики в Беркли, работавшим в IBM и посвящавшим свое свободное время кодированию компьютерной игры. Услышав об EA, он умолял их принять его.

«Как только я узнал, чем они занимаются, то подумал, что это чертовски круто. Они мыслили в правильном направлении — то есть, сосредотачивались на таланте. Все медиа, все великие медиа — это итог сотрудничества талантливых людей. Разница между великим фильмом и дерьмовым фильмом, как и между плохой и хорошей книгами, лежит в таланте. В таланте все дело», — говорит он

Среди первых сотрудников EA были такие таланты, как Дон Даглоу, Ричард Хиллман, Дэвиг Гарднер, Джо Ибарра и Нэнси Фонг, и все они оказали глубокое влияние либо на компанию, либо на индустрию в целом.

Первоначальный график релизов EA показывает, что Хокинс умел привлекать таланты и замечать хорошую работу. Наряду с Pinball Construction Set Баджа компания выпустила M.U.L.E. и Archon: The Light and the Dark; обе эти игры и по сей день считаются классикой своей эпохи.

Также было издано несколько успешных и инновационных платформеров — Hard Hat Mack и Murder on the Zinderneuf за авторством Пола Рейхе, который приложил руку к феноменальной Skylanders.

На ранней стадии развития Хокинс зарегистрировал свое начинание как Amazin’ Software, но такое название было единогласно сочтено неподходящим. Название компании должно было символизировать ее заинтересованность в креативности и самостоятельности. PR-отдел компании вместе с Бингом Гордоном и другими руководителями устроил мозговой штурм.

«На тот момент никто не думал о компаниях как об искусстве. Назови мы компанию как категорию, это дало бы нам преимущество», — утверждает Гордон.

Было решено, что «Electronic Arts» содержало нужный посыл.

Глава 5. Может ли компьютер заставить вас рыдать?


Первая партия игр EA продалась с переменных успехом, которого компании хватило ровно на то, чтобы удержаться на плаву. Но даже на заре её существования имидж EA определял не продукт, который она выпускала, а вызываемый им ажиотаж.

В наши дни люди помнят раннюю Electronic Arts не столько за «Hard Hat Mack» и «Archon», сколько за невероятный вклад в только формировавшееся искусство маркетинга игр.

Компания по полной выкладывалась в самых популярных журналах (в Scientific American, например), заявляя «Мы смотрим дальше всех» и утверждая, что игры могут пробить человека на слезы. Реклама включала в себя чувственные фотографии разработчиков.

«Мы думали, что люди будут любить создателей их игр точно так же, как и создателей музыки», — рассказывает Бонн

Сегодня эта реклама выглядит одновременно волшебно и пророчески. Сама мысль о том, что разработчики могут иметь какое-то влияние на продажи, мелькала в мыслях геймеров какое-то время, но никогда еще она не была так близка к истине, как в наши дни. Разработчики могут и не быть звездами, однако они пользуются почетом и уважением в узких кругах.

В 1983 году такая идея была новаторской.

«Мы очеловечили культуру и этику компании. Разработчики, с которыми EA начинала работу, получили уважение и славу в полном объеме», — считает Бонн

Кампания EA стремилась воплотить понятие Хокинса не о компьютере, а о разработчике как о связующем звене между технологией и досугом.

«На первой странице нашего бизнес-плана была приведена цитата философа Маршалла МакЛухана, который говорил, что если ты пытаешься разделить обучение и удовольствие, то ничего не понимаешь ни в том, ни в другом. Образование могло включать в себя развлечение, и наоборот. В будущем мы становились бы только сильнее. На тот момент всё крутилось вокруг разработчиков-одиночек. Нам и в голову не могло прийти, что игры будут разрабатываться командами по восемьдесят человек», — так это определяет Гордон

Как и общественные философы, EA ссылалась на организованные индустрии развлечения. Выросшая на рок-группах и фильмах с суперзвездами команда верила в превосходство таланта.

«Мы воспринимали разработчиков как талантливых индивидов. Когда мы занимались маркетингом, Goodby, Berlin и Silverstein решили нанять рок-н-ролльного фотографа. А Трип был рекламщиком, и я считаю, что тут сыграла роль его зависть к Голливуду. Мы планировали стать новым Голливудом, не понимая, что это значит на самом деле», — утверждает Гордон

В конце концов правление EA решило, что такая реклама была слишком дорога и контрпродуктивна. Оно приказало переключить ее внимание с бренда на более прозаичную рекламу продукта.

«Одной из площадок, где публиковалась реклама „МОЖЕТ ЛИ КОМПЬЮТЕР ЗАСТАВИТЬ ВАС РЫДАТЬ?“, был Scientific American. Его читатели даже не играли в видеоигры. За каким рожном мы переводили столь дорогую рекламу, соревнуясь за внимание с BMW?», — вспоминает Хокинс

«Мы ничего не знали, так что некоторые из наших начинаний оказались довольно тупыми, и, конечно же, мы такие начинания сворачивали. Но посыл был верен. Наша рекламная кампания удалась, но когда мы начали работать над „МОЖЕТ ЛИ КОМПЬЮТЕР ЗАСТАВИТЬ ВАС РЫДАТЬ?“, правление приказало CEO свернуть ее, потому что оно не верило в бренд. Им нужна была реклама, которая повысила бы продажи. У нас были разные мнения на этот счет», — рассказывает Гордон

Может, эта рекламная кампания и не помогла продать побольше игр, но она заложила основу для рекламирования игр в целом. PR-отдел EA взялся за работу, и вскоре странная идея о компьютерных играх как об искусстве перестала казаться такой уж и странной.

«Вообще, СМИ были от нас в восторге. Никто не говорил об играх и развитии софта так, как говорил я. Многие из моих высказываний привлекли внимание СМИ, так что нам уделялось довольно много внимания. С EA так было всегда», — усмехается Хокинс

Быть может, реклама и не зацепила читателей Scientific American, но ей заинтересовалась другая группа людей. «В рекламе были разработчики. Реклама была посвящена разработчикам. В этом заключалась вся соль. После этого, когда я звонил разработчикам и говорил, что представляю Electronic Arts, меня обычно спрашивали „Где вам удобнее встретиться?“ Для меня важнее всего было увеличить шансы на то, что мы будем работать с лучшими людьми в мире. Мы раз за разом рисковали и побеждали. Выигрывали самые лучшие предложения. Мы позволяли талантливым людям работать с теми, кто разбирался в их деле», — описывает это Бонн

Сегодня EA держит небольшой закуток с регалиями былых времен в офисном центре в Редвуд-Сити. Рекламные плакаты входят в состав застекленной музейной коллекции из тех лет.

Пришедшие позднее менеджеры EA отказались от создания бренда вокруг разработчиков. Контраст заключается в том, что с середины девяностых компания славилась покупкой студий-разработчиков и их ассимилированием в единое корпоративное целое.

Но некое уважение к дерзкому подходу все еще сохраняется. Джон Рикителло занимал должность CEO в EA два срока — в девяностых и пару лет назад.

«Важность этого подхода осознали лишь в конце эпохи. Но я должен сказать, что он олицетворял собой призыв к оружию, веру и уверенность в своих силах. Он привел определенных людей в игровую индустрию»

Гордон может преувеличивать гениальность разработчиков EA 83-его года, но его взгляды несколько изменились. Хотя он определенно верил в потенциал разработчиков как звезд, размышляя об этом, он признается, что большая часть магии EA заключалась в маркетинге.

«В то время самыми креативными людьми в игровой индустрии были наши рекламщики. Я считаю, что в игровой индустрии 1982 года по-настоящему талантливых людей не было вообще», — уверен Бинг

Глава 6. Все выпуски GQ, сложенные как по линеечке

Билл Бадж вспоминает о своем визите в дом Трипа Хокинса в начале восьмидесятых:

«Однажды он пригласил меня к себе. У него в туалете лежали все экземпляры GQ. Все эти выпуски, сложенные как по линеечке. У него был красивый дом. Очень опрятный. Он из тех парней, у которых все футболки одинаковые и все аккуратно сложено. В его портфеле всё так же. Всё на своем месте»

Любовь Хокинса к порядку и красоте распространилась и на то, как игры EA преподносились миру.

Если маркетинг Electronic Arts был личным призывом к действию для разработчиков, то упаковка этих игр была любовным письмом к самим играм и медиаискусству.
В то время как консольные игры производства Atari поставлялись в стандартных коробках, украшенных классическими рисунками, компьютерные игры, как правило, доставлялись в разнообразно украшенных индивидуальных упаковках, целлофановых пакетах и картонных уродствах.

Трип Хокинс хотел, чтобы упаковка была выполнена на высоком уровне, чтобы она являлась элементом стиля. Но ему также нужно было считаться с практичностью ритейлеров и упаковочных фирм.

«В те времена первые игровые компании поставляли свою продукцию в маленьких пакетиках. Это смотрелось жалко, абсолютно непрофессионально. Или они просто тратили слишком много денег на создание коробки, для изготовления которой требовалось использование специального оборудования»

Трип Хокинс и Билл Бадж

В очередной раз он вернулся к зарекомендовавшему себя информационному носителю: виниловой пластинке.

«Я подумал, что раз стандартные альбомы выпускаются в хорошем качестве и при этом продаются в розницу по $6 за штуку, вероятно, это не будет стоит слишком дорого. Мы связались с крупнейшим мировым производителем виниловых альбомов, и нам сказали: „Эй, знаете, мы, конечно, можем сделать это дешево. Но для того, чтобы еще сильнее сэкономить, вы можете уменьшить их, и тогда мы потратим меньше бумаги“»

Первые игры компании EA выпускались в складных альбомных конвертах с классическим оформлением. Как и упаковки грампластинок, их приятно держать в руках и интересно рассматривать. Это было нечто большее, чем просто бумага.

«Мы использовали упаковку как способ выражения наших ценностей, креативного процесса, в результате которого родился этот продукт, благодарности разработчикам и художникам. Это то, что было важным для меня: аутентичность и ценность, которую она выражала», — утверждает Хокинс

В течение следующих месяцев многие конкуренты скопировали идею, принеся EA славу инноваторов и определив их в качестве новой силы среди поставщиков игр. Но, как это часто бывало в ранние годы игровой индустрии, забота о торговом пространстве была первостепенной. Как и дорогостоящий брендинг в журнальных объявлениях, новая упаковка в конечном счете оказалась провалом, изначально приведшим к неожиданному успеху.

«Это что-то вроде устоявшегося стандарта. Позже мы поняли, что наша идея не работала, потому что, когда на полках накапливается слишком много барахла, товар рискует быть вытесненным. И поэтому упаковка должна быть крупнее. Мы начинали выпускать нечто похожее, сделали упаковку толще, и в итоге мы просто пришли к стандартному формату»

EA прокладывала свой путь в игровой индустрии, экспериментировала, шла на риск. Но был один момент, который полностью перевернул все ожидания и произвел значительный эффект на внутреннюю иерархию компании: акции.

Глава 7. Трип вызывает подкрепление


Хокинс основал EA на свои собственные двести тысяч долларов, позже добавив два миллиона из венчурных фондов.

Первые продажи в 1983 году разочаровывали. Компания была в беде.

«Поначалу продажи у нас были организованы из рук вон плохо», — говорит Гордон. «Первые пару лет мы недовыполняли план по выручке наполовину, почти вылетели из бизнеса. Реализация продаж у нас была лажовой»

Хокинса раздражала работа дистрибьюторов, покупавших игры у издателей и продававших их розничным сетям. Он их воспринимал как ненужных и некомпетентных посредников.

Он решил пропустить дистрибьюторов и начать звонить ритейлерам — сотням их — напрямую. Чтобы продать игры.

«Напрямую мы могли научить ритейлеров лучше продавать продукты, поддерживать их, обслуживать, лучше продвигать все остальное. Через дистрибьюторов мы это сделать не могли», — вспоминает Хокинс

Но розничные сети хотели вести дела с дистрибьюторами, потому что так между ними и ордами агрессивных компаний с их предложениями товаров был барьер.

«Мы за это решение жестоко поплатились. Было очень болезненно, потому что никто у нас не хотел ничего покупать»

Звонки часто кончались тем, что ритейлер говорил, что все игры он покупал у крупного дистрибьютора вроде Soft Sell. «Первый же разговор был в духе „Вы кто вообще такие? Я покупаю только у Soft Sell. До свидания“. Они знать не знали Electronic Arts, зато с Soft Sell вели дела каждый день».

Хокинс не сдавался. Игры EA можно было купить только у EA. «Мы позвонили во все маленькие магазинчики. Мне лично пришлось много этим заниматься. Это было похоже на партизанскую войну в городе, мы продвигались буквально из комнаты в комнату, от дома к дому, снимая отдельных снайперов. Нам нужно было получить каждого из этих ритейлеров, а отдельных розничных магазинов с играми или компьютерами были тысячи»

После многочисленных звонков ритейлеры иногда узнавали название игры EA, которую спрашивали покупатели, но которой не было у дистрибьюторов. «И они тогда говорили, мол, ладно, знаете что, я возьму одну партию Pinball»

Хокинс говорит, что даже хотя игры EA достигали покупателей, розничные магазины пытались перезаказать их у Soft Sell. Он бьет себя по лбу, вспоминая свое негодование.

«В Soft Sell меня ненавидели, потому что я был единственным, кто не давал им продукт и не позволял все контролировать. И в буквальном смысле прошли годы, прежде чем что-то изменилось»

Хокинс не упоминает Ларри Пробста, человека, который занимал должность менеджера по продажам в то время. Хокинс убедил его перейти от непосредственного конкурента ЕА — Activision. Эта компания сама немало мутила воду в бизнесе приставок, замахнувшись на мощь фирмы Atari тем, что сама выпускала сторонние игры под ее приставку Atari 2600.

Противостояние между ЕА и Activision продолжается до сих пор. В то время игровая индустрия была очень небольшой и состояла в основном из пробивных людей 80-х, которые судили о своем успехе, сравнивая его с достижениями своих врагов. Пробст был энергичным, компетентным и очень любил соревноваться.
Когда Хокинс уже ушел из EA, Пробст сменил его на посту главы компании. Хотя Хокинс сейчас не особо ласково отзывается о своем старом сотруднике, в то время они вместе сидели на телефоне, чтобы мир узнал об EA.

В 2014 Ларри Пробст (посередине) встретился с президентом России, Владимиром Путиным, в рамках обязанностей своей нынешней должности — сейчас он председатель Олимпийского комитета США.

По мнению Гордона, никто не понимал механизмы продаж лучше Пробста. «Он отлично предугадывал продажи. Он был краеугольным камнем нашей финансовой политики».

Будучи крайне сильным переговорщиком, Пробст умел сделать так, чтобы никто не остался в накладе. «Ларри был командным игроком», — утверждает Гордон. Позднее Пробст сыграл важную роль в формировании Entertainment Software Association и организации примирения в опустошительных войнах между производителями консолей.

Эти качества помогли Пробсту достичь высшей должности в EA. Он был председателем компании вплоть до начала 2015 года. Сейчас он является президентом МОК США, и Polygon не удалось договориться с ним об интервью.

В восьмидесятых, пока могущество EA росло, а ее отдел продаж набирался опыта и уважения, Пробст перешел в высшую лигу компании. EA начала продажи от лица маленьких дочерних компаний, а ее внимание к разработчикам сместилось от наборов для разработчиков и душещипательной рекламы к обеспечению высоких продаж.

«У нас был самый мощный отдел продаж. Мы могли продавать товар в розницу. В итоге разработчикам оставалось лишь думать о деньгах», — рассказывает Бонн

Бизнес EA строился не только ее умении чередовать игры, но и на предсказывании продаж, что было главным достоинством Пробста. Компания стала эффективной. И крайне прибыльной.

В свои ранние годы Хокинс и Гордон искренне интересовались играми. Они оба играли в игры. Пробст не играл. «Ларри не так сильно заботился о продукте, как Трип. Его больше волновали продажи. Периодически он заводил разговор о рестлинге. Почему мы не занимались рестлингом? Его дети любят рестлинг. Но, откровенно говоря, он не был игроком. И он никогда не имел своего мнения о продукте», — жалуется Бонн, когда-то заведовавший производством

«Наши еженедельные встречи проходили легко. Он говорил: „Хорошо-хорошо-хорошо, хорошо-хорошо“. Меня это устраивало. Он сосредотачивался на том, что лучше всего понимал — на сделках и продажах. А Трип интересовался всем»

Стив Петерсон был менеджером по продукту в EA конца девяностых. Он вспоминает свои встречи с отделом продаж, когда они готовились к ежегодному осеннему скачку, и их презентации. «Они умели проникать в розницу и решать, что попадет на полки первым. Они были чертовски хороши. Они попадали туда раньше Activision и всех остальных и убеждали потратиться на нашу осеннюю линейку. Они прекрасно справлялись, и я думаю, что лучше них в этом деле никого не было. Им мы и обязаны долгосрочным успехом компании», — рассказывает Стив

Команды по продажам Пробста были вылеплены не из того же теста, что маркетологи Гордона и продюсеры Бонна.

«В EA постоянно была куча людей, которые всегда были готовы пальнуть в кого-то из игрушечного пистолета или учудить еще какую-нибудь фигню, но парни из отдела продаж выглядели так, будто они зданием ошиблись. Мы особо не общались. И без особой причины никто к ним не ходил», — описывает свои впечатления Петерсон

«Творческий фокус компании словно был факелом в эстафете разработчиков. Рич Хиллман. Дон Даглоу и другие ребята все еще говорили о том, как мы пытаемся создавать новые формы развлечения и раздвинуть границы. Но Трип и Ларри намеревались построить компанию, прославиться и заработать миллиард»

Пробст требовал верности от своей команды, и некоторые ее члены все еще работают в EA.

Джон Шапперт присоединился к EA в то время, когда Пробст брал верх над Хокинсом, и впоследствии он занимал как руководящие посты в иерархии компании, так и должность вице-президента в Майкрософтовском отделении Xbox.

«Ларри замечательный человек. Он легко приспосабливается, он честен, прямолинеен, великий человек, великий лидер. Он всегда делал то, в чем нуждалась EA. Он никогда не отступал от намеченного курса и заражал этим духом всех, кто находился рядом с ним. Я очень любил этого человека», — уверяет он

Шапперт считает, что Пробст был птицей меньшего полета, нежели Хокинс. «Трип был очень харизматичным, и он мог зажечь атмосферу. Отличный оратор, увлеченный, целеустремленный человек. Ларри помягче. Он не из тех, кто запрыгивает на сцену и находится в центре внимания. Он вообще не из тех, кто ищет внимания».

Мало кто работал с Просбтом теснее Джона Рикителло, который был президентом и главным управленцем EA с 1997 до 2004, когда Пробст был CEO.

«Не то чтобы он разбирался в игровой индустрии. О Ларри нечего сказать, потому что он не особо выделялся. Он не креативен. Его не узнаешь в толпе. Он довольно дисциплинированный, и его главным доводом против глупых, безумных, рискованных и чересчур творческих вещей было простое «нет», — так описывает Пробста Риккителло, который уважает его за весомый вклад в дело EA

Это уже была не EA.

Глава 8. Конкуренция с разработчиками


Время от времени члены команды EA играли на досуге в баскетбол. Начальник тоже участвовал.

Стив Питерсон был как минимум на 15 сантиметров выше Хокинса и на 25 кило тяжелее. Хокинса это не волновало.

«Он всегда жестко атаковал. Он шел к корзине, а я просто стоял на пути. Он отступал. Потом возвращался. Я не уверен, что он здраво оценивал свои силы», — вспоминает Питерсон

Питерсон помнит отступления компании, во время которых Хокинс становился очень соревновательным.

Хокинс всегда любил спорт и был помешан на спортивных играх. Он подумывал о симуляторах футбола и бейсбола, еще когда был умным не по годам ребенком. Спортивные играм изначально суждено было стать частью истории EA.

В 1983 году он работал с программистом Эриком Хаммондом над баскетбольной игрой. Он привлек звезд спорта Джулиуса Эрвинга и Ларри Берда для консультаций по созданию игры.

«Dr. and Larry Bird Go One on One» была симпатичной спортивной игрой середины восьмидесятых с хорошей анимацией и стратегиями игры от нападения и обороны. Она старалась передать магию баскетбола и, с учетом ограничений таких платформ, как Commodore 64, это ей удалось.

Продажи C64 стремительно росли, а Atari пребывала в смятении после провала игры E.T., и казалось, что вера Хокинса в открытые компьютерные платформы оправдала себя. «One on One» стала крупным хитом и вытащила EA из финансовых неурядиц, после чего фирма оказалась в поле зрения розничных сетей и получила позитивные отзывы в развивающейся специализированной прессе.

Самое главное — Хокинс осознал, что важнее привлекать настоящих спортсменов к разработке игр, а не просто получать лицензию на их имена и лица.

«Это была не просто работа каких-то инженеров. Это было сотрудничество с игроками, статистикой и правилами спорта. Эти эксперты, будь то тренеры или игроки, работали с нами, чтобы все было аутентично. Для меня это было важно»

В числе следующих игр EA были Boulder Dash, The Seven Cities of Gold и Music Construction Set. Фирма начала распространять игры других компаний, в том числе Lucasfilm Games, SSI и Interplay. В 1985 году вышли новые хиты: Deluxe Paint и The Bard’s Tale.

Многих разработчиков привлекало то, как EA вели дела. Их завлекали инструментами разработки, доступом к розничным сетям, ярким маркетингом, хорошей упаковкой и, разумеется, красивой болтовней.

EA обнаружила, что ей хорошо удавалось издавать игры, потому что ее условия были лучше, чем у конкурентов, а самостоятельно издавать игры становилось все менее выгодно.

Но они все еще учились. В отношениях с разработчиками EA еще осваивалась.

Хокинс пробовал себя в программировании, но он не был разработчиком. Гордона привлекали творческие люди, но он не сразу понял, что они мыслят не так, как писатели и музыканты, которых он считал их родственными душами.

Билл Бадж вспоминает деловую поездку для продвижения игры Pinball Construction.

«Бинг меня взял с собой в поездку где-то по 12 городам. Мы были в множестве магазинов и торговых центров. А к нам никто не приходил»

«Я помню, как мы пошли в универмаг в Бостоне. Я туда шел как Билл Бадж — звезда-создатель Pinball Construction Set. Я был в своей обычной ботанской одежде — кроссовки, поношенные джинсы, футболка. Управляющий магазином меня увидел и сказал: „Он не будет в магазине в такой одежде продавать игры“. Для них мы были как помощники продавцов, старающиеся продать из-за прилавка игры»

«Бинг провел меня по этому универмагу и приобрел для меня целый наряд из действительно стильной одежды. Бинг ведь был тем еще модником. Он купил мне неплохие брюки. Не костюм, но брюки, хорошую рубашку, крутые серые туфли. Я это все больше никогда не надевал»

После этого никаких рекламных поездок по магазинам не было. Разработчиков больше не выставляли напоказ ради маркетинга. К середине восьмидесятых все думали только о контрактах.

«Мы им дали очень честные условия. Наше соглашение специально так было задумано, чтобы его могли понять люди. У конкурентов в контрактах был весь этот бред про вычитание стоимости маркетинга. А я сказал: «Нет, мы с вами получаем одинаковые деньги с каждого доллара. Я ничего вычитать не буду», — говорит Бонн

EA привозила разработчиков на корпоративные мероприятия. Она раздавала блестящие куртки и другие подарки с логотипом EA. Бонн заявляет, что Конференция разработчиков игр (тогда — CGDC) изначально была организована разработчиком Крисом Кроуфордом в ответ на эти веселые мероприятия для разработчиков не из EA.

Кроуфорд это отрицает. Он по-другому помнит EA. «Я был на одной их конференции, и это почти целиком и полностью была рекламная вечеринка. Там не было или почти не было обсуждений идей гейм-дизайна, насколько я помню. EA сыграла в образовании GDC небольшую роль, поскольку тогда было много разработчиков, которым казалось, что им нужна какая-нибудь независимая организация или профсоюз, который бы им помогал конкурировать. Тогда многие были настроены против издателей»

В игровой индустрии происходило что-то неожиданное для EA. Игры становились больше, громче, красивее. Для них нужны были сценарии и звуковые эффекты, а значит — больше людей, больше специализации. EA внезапно была вынуждена вести переговоры с компаниями, а не отдельными людьми.

«В ранних играх мы знакомили разработчика с художником. У меня всегда были знакомые независимые музыканты и звукорежиссеры, и я им давал эти проекты», — говорит Бонн, вспоминая, как проекты впервые стали разрастаться

«Большинство людей хороши только в паре вещей. Уметь делать крутые штуки и уметь управлять кучей людей, делающих крутые штуки — это такие взаимоисключающие вещи. Есть исключения из правила, но обычно нам был нужен талант разработчика, а не его управленческие навыки»

EA снимала помещения в Сан Матео и привозила членов команды в город для усиленной работы к дедлайну, руководя процессом доведения игр до финального состояния. Началось превращение в компанию, разрабатывающую собственные игры, а не просто издающую их.

Руководство EA часто было недовольно тем, что срывались сроки, или что разработчики работали в направлении, которого компания от них не ожидала. На разработчиков давили, чтобы они выполняли свою работу. Отношения стали напряженными.

1987-ой был годом таких хитов, как Chuck Yeager’s Advanced Flight Trainer и Earl Weaver Baseball. Тогда же вышла игра по скейтбордингу Skate or Die!, первая игра, разработанная самой EA. Эта игра была частью волны многоплановых игр 1980-х, основанной отчасти на Summer Games фирмы Epyx и ее продолжениях. Теперь EA взяла прицел на жанры.

Начальники отделов разработки и производства EA следующие несколько лет провели в экспериментах с внутренней разработкой, колеблясь между контролем над внутренними студиями и дешевизной внешних. Этот конфликт в будущем приведет к новой и не менее напряженной стратегии поиска успешных студий, их приобретения и внедрения в компанию.

Одним их важных минусов первых внутренних разработок, по словам Бонна, было то, что внешние разработчики считали, будто EA будет сильнее продвигать собственные игры. Бонн говорит, что это было не так — важным было лишь получение прибыли по всем играм — но разработчики-клиенты EA считали это само собой разумеющимся.

На деле внутренние разработки были трудоемкими и дорогими. EA с трудом старалась понять, как ей продолжать собственное производство, но кое-что убедило компанию пойти на все эти трудности: ежегодные серии.

Глава 9. Деньги


Перед вами история, рассказывающая о Хокинсе конца 1980-х годов, времени, когда компания росла с огромной скоростью, набирала в штат умных, инициативных молодых людей и готовилась выставить свои акции на бирже.

Стив Питерсон вспоминает: «Всем говорили сосредоточиться на подготовке компании к квартальным результатам. Здесь нужно было совершенно иное мышление, нежели раньше, когда компания была стартапом и мы просто делали игры, веселясь в процессе»

«Однажды утром Трип разослал всем электронное письмо, в котором просил нас работать более продуктивно. Он писал: „Свои ежедневные задачи вы должны выполнять как можно эффективнее. Взять меня, например. Когда я по утрам еду в офис, то звоню по рабочим вопросам в Европу со своего мобильного!“»

«Это были времена, когда еще ни у кого не было мобильных. И мы такие: ты шутишь, Трип? Или он говорил: „Я получаю много электронных писем, поэтому мой секретарь сортирует их и откладывает самые важные отдельно“. Это здорово, Трип. Это очень эффективно. Можно мне тоже секретаря?»

В основе создания ЕА было понимание того, что игры будут иметь большое значение, но развивалась компания в направлениях, которых никто из основателей не ожидал. Даже спустя всего несколько лет после основания компании ее деятельность сильно отличалась от того, что планировалось изначально.

Гордон рассказывает: «Мы писали бизнес-план, в котором говорилось, что мы добьемся таких-то результатов за такое-то время. Когда это время наступало, все было не так, как мы думали»

«Я помню, как мы мечтали о том, что однажды будем продавать миллионы копий игр и что у ЕА будет игра, которая продастся миллионным тиражом. Затем, спустя несколько лет, я еду в такси в Нью-Йорке, и у меня с собой дипломат с логотипом ЕА Sports. Водитель оборачивается ко мне и говорит: „It’s in the game“ (Дословно: «Суть в игре», слоган EA Sports — прим. Newочём). И я подумал, вот что значит миллион продаж»

ЕА основали с убеждением, что создатели игр станут крупными брендами. Но в итоге сама компания стала брендом. Гордон рассуждает: «Покупатели воспринимали бренд как знак качества. Они не восхваляли создателей игр. Они думали о них как о простых сотрудниках. Поэтому подобное прославление было бы не совсем логично»

Напряжение от необходимости каждые три месяца предоставлять финансовый отчет тоже поменяло приоритеты ЕА. С увеличением количества выпускаемых игр увеличилось и число игр среднего качества.

«В то же время бренд, который мы создавали, был связан с ЕА. Но у нас возникали противоречия. Мы пытались создать бренд, который выпускал бы нечто среднее между Honda и Mercedes, но у нас несколько раз получался Chevrolet. Honda и Mercedes не позволяют себе делать Chevrolet. Но мы немного равнодушно относились к нашим внештатным художникам. Так что к концу десятилетия мы начали все чаще приглашать сотрудников в штат. Так мы могли лучше контролировать качество продукта»

Да, была угроза того, что ЕА перестанут доверять, но с другой стороны необходимо было извлекать прибыль в период, когда плохие игры могли принести большие деньги.

«Мне говорили: „Не выпускай дерьмовую игру, потому что это разрушит доверие клиентов навсегда“. Но на деле получалось: „Это не очень удачный месяц; похоже, нам все-таки придется выпустить дерьмовую игру, но ты не волнуйся, никто не запомнит“. А потом ты разговариваешь с покупателями, и оказывается, что они запомнили это навсегда», — вспоминает Гордон

По мере того как росла компания, улучшались и квалификация, и уровень новых сотрудников. Игровой индустрии как таковой еще несколько лет назад просто не было. Большинство людей были со стороны.

«Было много людей в отделе маркетинга, которые ничего не знали об играх. Они приходили из Procter & Gamble или других компаний по производству потребительских товаров. Все, что они знали — это маркетинг. Их брали на работу, и нам приходилось рассказывать им об играх» — рассказывает Питерсон.

«Помню, однажды утром я услышал, как один из менеджеров ругался: „Черт возьми! Компьютер не включается!“ Я пришел, молча нажал кнопку на мониторе и ушел. Вот какой уровень знания техники был у большинства из этих людей»

Даже когда ЕА расширяла структуры своего внутреннего развития, продажи на более высоких уровнях росли.

«Ассортимент был больше. Цифры были больше. Все было больше. Когда ты совершал ошибку, это и ощущалось сильнее. Также кое-что изменилось. Поначалу люди, которые делали игры, управляли компанией и принимали все решения, связанные с нашей продукцией. Но потом появились люди из отдела маркетинга, и эти решения стали принимать они. Я не думаю, что это работает» — делится своими мыслями Бонн.

«Процент людей, которые занимали руководящие должности, но не делали игры непосредственно, очень вырос»

Глава 10. Атака сиквелов


В начале 90-х изменения в ЕА ускорились из-за трех событий, связанных между собой и являвшихся прямым результатом сильных навязчивых идей Хокинса.

Во-первых, мечта Хокинса о достоверной симуляции спортивных игр привела его к подписанию договора с футбольным тренером Джоном Мадденом, результатом чего послужила очень успешная серия игр, существующая и по сей день.

Во-вторых, ЕА обратилась к японским производителям консолей, осуществила инженерный анализ Sega Genesis, разработала для нее свою техническую документацию и начала издавать игры для приставок, достигнув при этом уровней продаж, которые сторонние издатели и представить не могли.

Наконец, презрение к замкнутой природе продаж консолей и невероятная вера в себя привели Хокинса к созданию своей собственной игровой приставки, что в скором времени привело к его уходу из ЕА. Из-за этого появилось новое поколение руководителей, управляющих компанией в соответствии с принципами, отличными от принципов Хокинса.

Скотт Орр, который помогал с дизайном Madden NFL для Genesis, вспоминает: «90-е были временем роста и изменений в ЕА. Переход на рынок 16-битных консолей был началом преобразований, благодаря которым ЕА стала доминирующей корпорацией на рынке видеоигр»

«Ощущалась атмосфера предпринимательства, в том смысле, что людям дали свободу, как творческую, так и техническую, чтобы создавать не просто успешный продукт, но и успешные франшизы»

Желание Хокинса работать совместно с Мадденом шло вразрез со всеми исследованиями игрового рынка, которые проводились в компании. Согласно опросам потребителей, среди потенциальных названий John Madden Football было оценено даже ниже, чем EA Football. ЕА представлялась им более привлекательной, чем Мадден, который выиграл Суперкубок Американской Лиги за 10 лет до того, как стал работать аналитиком в CBS.

Но Хокинс воспринимал Маддена, не знавшего ничего о видеоиграх, как кого-то, кто мог помочь ЕА создать игру, которая была бы «аутентична». Он заявил, что у разработчиков в ЕА могут уйти годы, чтобы узнать о футболе все то, о чем Мадден мог с легкостью рассказать в процессе.

Madden NFL была относительно успешной компьютерной игрой, но в качестве игры для приставки она стала хитом.

Шапперт, который принимал активное участие в создании спортивных игр ЕА на протяжении своего долгого пребывания в компании с начала 90-х, рассказывает: «C деловой точки зрения, [инженерный анализ Genesis] был хорошим ходом для компании. На тот момент у желающего сделать игру для Genesis или Super Nintendo был только один способ получить SDK (software development kit — комплект средств разработки, который позволяет специалистам по программному обеспечению создавать приложения для игровых консолей — прим. Newочём) — через Nintendo или Sega. Приходилось плясать под их дудку»

«Когда Трип Хокинс осуществил инженерный анализ консоли, ЕА смогла заключить очень выгодную сделку с Sega. Больше не надо было ждать, чтобы получить SDK от соответствующих производителей. Не надо было переводить документацию. Эта сделка помогла ЕА занять лидирующие позиции в техническом плане. SDK у ЕА были лучше, чем у кого бы то ни было»

Выпуск консолей стал чем-то революционным для ЕА, но реальная прибыль пришла позже: с изданием сиквелов.

После успеха Madden NFL, в ЕА должны были решить, что делать дальше. Ежегодную франшизу делать не планировали. Даже сама идея сиквела уже представляла проблему.

К 2015 Madden NFL по-прежнему остается одной из самых больших франшиз ЕА.

Гордон рассказывает: «Мы смотрели на нее и думали, что должны выпустить ее еще раз. Но все исследования игрового рынка утверждали, что нет, нельзя выпускать сиквелы спортивных видеоигр. В таких компаниях, как Toys R Us, нам говорили: „Мы даже не станем покупать ее у вас. Все, чего вы этим добьетесь — это выведете из употребления старую игру. Вы заставите нас ее вернуть? Но ее хорошо покупают“»

Хокинс и Ричард Хиллман, один из главных разработчиков ЕА, были поклонниками печатной спортивной игры Strat-O-Matic, для которой новые карточки с характеристиками игроков высылались ежегодно.

Гордон вспоминает: «Эти двое не спали ночами и открывали новые карточки. Мы смотрели друг на друга и говорили, что это новый сезон, новые игроки и новые правила. Мы бы ее купили. И тогда мы ее создали»

«Превращение футбола во франшизу, которая выходит каждый год, было тем, чего не хотел никто. Все думали, что это невозможно. Если вернуться назад во времени, то процент людей, которые думали, что надо сделать вторую игру John Madden Football, был бы равен нулю»

Джон Шэпперт вспоминает, что Madden NFL и выпуск сиквелов положили начало «золотой эпохе» в ЕА.

«В руководстве были очень целеустремленные люди, в том числе я. Мы хотели добиться большого успеха. Мы хотели делать хорошие игры. Мы хотели, чтобы наши покупатели были счастливы. И вот у нас была эта франшиза. Почему бы не заработать на ней? Люди хотят играть в Need For Speed. Они хотят играть в FIFA. Они хотят играть в Madden NFL»

Но это также значило, что компания вовсю стремилась перевыполнить ежегодные планы на свои франшизы и охватить другие виды спорта, включая футбол, хоккей, гольф и бейсбол. Приобретались новые студии и расширялись старые. В ЕА переоборудовали все для наиболее успешных франшиз.

Шэпперт рассказывает: «Честно говоря, у нас всегда было маловато программистов. Этот ресурс у каждой студии ограничен. У нас всегда было больше идей, чем мы могли воплотить в реальность, потому что для этого недоставало средства. Мы в три раза увеличили набор новых сотрудников. Мы нанимали столько людей, сколько могли. Мы хотели победить»

«Проблема заключалась в том, что у нас были внештатные работники, которые руководили чем-то стратегически важным, но при этом мы не могли напрямую их контролировать и следить за тем, чтобы они укладывались в срок. Поэтому мы начали корпоративное развитие. Для этого мы должны были взять под контроль некоторые наши продукты, в которых мы нуждались по стратегическим причинам. После этого у нас стал наблюдаться корпоративный рост», — рассуждает Бонн.

Орр утверждает, что к концу 90-х в ЕА старались не идти на риски, но последние дни руководства Хокинса все еще были лихим временем.

Восприятие ЕА как своего рода United Artists (американская кинокомпания, существовавшая в 1919 —1981 гг.; юридически сохраняется как подразделение Metro-Goldwyn-Mayer, хотя производством фильмов давно не занимается —прим. Newочём) для разработчиков игр уже «ушло в прошлое». Упор делался именно на франшизы, а не на творчество создателей игр.

«В 80-х попытка сделать из них своего рода «рок-звезд» была интересным экспериментом. Разумеется, было здорово нанимать талантливых ребят. Но реальность такова, что программисты, художники и дизайнеры не являются рок-звездами. Возможно, для разработчиков это сработало, но вряд ли как-то отразилось на покупателях»

Глава 11. Триумф «пиджаков»


В ответ на вопрос о том, почему EA отошла от своей идеи свободного творчества, Хокинс говорит: «Компания пришла к успеху».

После того, как Хокинс ушел в 3DO, по его словам, EA «стала управляться людьми в пиджаках». Он отмечает, что без стратегического руководства EA медленно реагировала на наступающие перемены вроде Интернета. Компании пришлось быть догоняющей на мобильном рынке, с трудом выкупая свою долю рынка. Столкнувшись в сфере цифровых продаж с успешным конкурентом в виде сервиса Steam, она запустила свою версию, увеличивая сбыт крупных брендов в не слишком клиентоориентированной манере (EA не продает свои игры в Steam, предпочитая сосредоточиться на собственном сервисе Origin).

История превращения EA из компании, представляющей миру талант других людей, в компанию, выпускающую собственные игры — это история игрового издательского бизнеса 1980-х и 1990-х годов. Ее наследие остается с нами по сей день.

«Внутри компании продукция производилась эффективнее», — говорит Хокинс. «Были технологические основы, вроде движков спортивных игр, которыми нам нужно было владеть. Эти игры выпускались каждый год. Важно было сохранять лицензионные соглашения. Мы стали работать как фабрика»

Несмотря на недостатки, которые Хокинс видит в EA, компания значительно выросла в годы после его ухода. Чем больше становилась фирма, тем больше были риски, связанные со стратегическими решениями, и тем сильнее ошибки сказывались на их репутации. Это все способствовало консерватизму, присущему крупным компаниям.

И все же ее лидеры успели совершить несколько заметных ошибок. Например, EA недооценила важность консоли Wii, когда та вышла в 2006 году. Иногда компания слишком медленно улучшала технологии разработки. Она заслужила себе дурную репутацию по ряду причин, от условий работы до злоупотребления загружаемым контентом.

«Много было поездов, которые для них попросту ушли. Я смотрел издалека и думал: как они это проглядели? Но это же пиджаки, управленцы. Они сами не производят. У них нет такой же прирожденной страсти и любви к играм», — утверждает Хокинс

Рикителло вспоминает, как он пришел в EA в 1997 и подумал, что компания была «весьма похожа на самого Трипа». Он добавляет, что она слишком сильно сосредоточилась на спорте и была во многом неорганизованной.

«Мы стали куда более профессиональной организацией в сфере продаж и маркетинга, вдобавок к этому мы обзавелись качественными студиями и расширили свое портфолио. Мы увеличили многообразие платформ. Это все логичное продолжение того, что было здесь до меня»

Рикителло помнит, как обедал с Хокинсом в свои первые месяцы работы в компании. «Поскольку он был основателем, мне хотелось с ним встретиться. Я позвал его на обед. В разговоре я, наверное, два с половиной часа только слушал. Без всякого сомнения, он невероятно умный человек. Он горит идеей. Он живет в том, что, наверное, большинство людей назвали бы «полем искажения реальности». Грань между теми людьми, которые так живут и становятся кем-то вроде Элона Маска или Стива Джобса, и теми, кто не становится, довольно тонкая».

Сегодня EA определенно не слишком похожа на компанию, которую основал Хокинс и из которой он ушел. В выпускаемых ею играх преобладают франшизы, новые части которых иногда выходят ежегодно. В публичных выступлениях она разговаривает сухими пунктами из списков и часто критикуется сетевыми комментаторами.

И все же это узнаваемый бренд, обещающий миллионам потребителей качественное развлечение. Компания старается угодить людям, давая им то, что они хотят. Она следит за шаблонами поведения игроков и поступает согласно им. И она редко делает что-то новое, если это не монетизирует самое ценное из того, что у них уже есть.

На вопрос об известной творческой ограниченности Electronic Arts Бинг Гордон отвечает не сразу. «По своему опыту я знаю, что идеалы людей всегда проходят испытание любовью или деньгами. И я думаю, что когда ты становишься старым и раздражительным или начинаешь обращать внимание не на те вещи, становится совсем тяжело».

«Я думаю, что упадок духа и инноваций обычно начинается наверху. Я бы сказал, он обычно начинается наверху, когда перестаешь рисковать или слушать потребителей».

ЕА на Electronic Entertainment Expo в 2015

Из справедливости к «пиджакам» стоит отметить, что некоторые нынешние привычные стандарты установились в EA до ухода Хокинса. Собственные разработки стали нормой. Сторонние студии покупались. Нанятых извне менеджеров вроде Дона Мэттрика внедряли в центральную управленческую структуру. EA уже тогда была публичной компанией с целевой ежеквартальной выручкой. Менеджеры, в том числе Хокинс, казались рядовым сотрудникам далекими от них и несоизмеримо богатыми.

Но уход Хокинса также демонстрирует последнюю попытку компании действительно вывернуть игровой бизнес наизнанку. Ни один другой издатель больше не пытался запустить свою консоль и нарушить установленный порядок. 3DO была поворотным моментом.

После того как Хокинс выпустил Genesis, по его словам, он знал, что «Sega и Nintendo достанут ножи и позаботятся о том, чтобы нам такое больше никогда не сошло с рук».

Он знал, что на рынок выходит Sony, и предсказывал, что возникнут и другие игроки, такие как Microsoft и Apple. «Если будущему суждено было основываться на нинтендоподобной модели закрытых систем и огромных плат за лицензию, нам нужно было понять, как стать более активными в области консолей. Проблема заключалась в том, что EA была не такой большой компанией, как Nintendo или Microsoft. 3DO пришлось начинать как экспериментальную разработку, а потом ее понадобилось еще и сделать отдельным предприятием».

«Как только эти фирмы стали независимыми друг от друга, пиджакам в EA легко было сказать: „Слушайте, Sony хотят, чтобы мы поддержали эту их PlayStation, а они в нее вложат миллиарды долларов. Мы будем дураками, если этого не сделаем. Ну да, придется раздавить Трипа, но это его проблемы“».

У Ларри Пробста и совета директоров EA был выбор: объединиться с силой и потенциалом Sony или поддержать своего старого лидера эксклюзивными играми. Они выбрали Sony.

«Когда я основал 3DO, я думал, что это будет фирма, родственная EA. Они были тесно связаны, потому что я был председателем в обеих фирмах и крупнейшим акционером EA, в свою очередь EA была крупнейшим акционером 3DO. Но когда они разделились, EA по сути променяла свою позицию в 3DO на более выгодные условия Sony. Им это дало неплохие десять лет, но я думаю, что это, к сожалению, был своего рода конец индустрии. Больше разработчики и издатели не могли быть независимыми и свободными в плане платформ».

«Я всегда об этом беспокоился, как и должен беспокоиться любой разработчик, любой, кому не безразлична разработка или использование программ. Нам всем куда лучше в условиях открытого рынка и свободной конкуренции. От закрытых платформ много проблем».

По мнению Гордона, время наибольшей эффективности во главе EA для Хокинса, скорее всего, подходило к концу, когда он ушел.

«Трип был отличным предпринимателем. Но предприниматель — не то же самое, что масштабный менеджер. Быть таким менеджером — это вести долгие переговоры, делиться тем, что имеется, разрабатывать стратегию. Большинство предпринимателей хороши в контролировании мелочей. Для 50 человек предприниматель — это отлично, но потом все может развалиться; может дойти и до 250 человек, но в итоге все равно все распадется».

«А Ларри был тренированным масштабным управленцем. Он теперь сидит в Олимпийском комитете. Очень трудно быть дипломатичным с кучей людей, даже теми, с кем не говоришь на одном языке. Не все предприниматели могут вырасти и справиться с этим. Ларри был командным игроком. Люди, работавшие с Ларри, думали, что он обеспечит рост прибыли. А он старался, чтобы они тоже были в плюсе».

Сейчас Хокинс работает над игрой, которая рассказывает детям об эмоциональном интеллекте. Он говорит, что уроки из этой игры он хотел бы усвоить раньше в своей жизни.

Он спокойно рассуждает о своих отношениях с EA. Но нет сомнений в том, что спустя двадцать лет после ухода из компании, которую он основал, ему все еще больно.
Жалеет ли он? Хотел бы он остаться в EA?

«Хотел бы, да. То есть, честно говоря, это для меня было как семейный бизнес. Я всегда представлял, что буду как Уолт Дисней — создам свою компанию и останусь с ней всю свою жизнь. А уходить я и не планировал»

Автор: Колин Кэмпбелл.
Иллюстратор: Андре Гузман.
Оригинал: Polygon.

Перевели: Георгий Лешкашели, Кирилл Козловский, Екатерина Евдокимова и Варвара Болховитинова.
Редактировали: Евгений Урываев и Артём Слободчиков.