Экономика

Как люди стали потребителями

admin
Всего просмотров: 708

Среднее время на прочтение: 12 минут, 54 секунды

Даже сам термин «потребление» вошел в обиход, тяжело обремененный своим прошлым. Изначально слово происходило от латинского consumere. Оно появилось в 12-ом веке во Франции, откуда перекочевало в английский, и позже — в другие языки. Обозначало оно истощение запаса свечей, пищи и других ресурсов. (Тело тоже могло истощиться, зачахнуть — вот почему в английском «истощающая болезнь», туберкулез, называется consumption — «чахотка».) Более того, в латинском было похожее по звучанию слово consummare — как в последних словах Христа на кресте: «сonsummatum est», что значит «это свершилось». Слово стало обозначать израсходование, одряхление и завершение.

Эти значения, судя по всему, оказали влияние на политику, согласно которой средневековые правительства регулировали потребление своих граждан. Между 14 и 18 веками большинство европейских государств (и их американские колонии) представили огромный список законов, регулирующих потребление предметов роскоши, чтобы приостановить развитие моды и распространение пышных нарядов. В 1512 году венецианский Сенат постановил, что свадебный подарок не должен содержать более шести вилок и шести ложек; позолоченные сундуки и зеркала были запрещены полностью. А двумя веками позже в немецких княжествах женщины могли быть оштрафованы или отправлены в тюрьму за ношение хлопкового платка на шее.

Для правителей и моралистов такое запретительное, ограничивающее восприятие мира материальных благ казалось очевидным. Их общества жили в условиях ограниченности денег и ресурсов, в эпоху, предшествующую устойчивому росту экономики. Деньги, уходившие на заморские диковинки, вроде индийского хлопка, — это деньги, которые не попали в местную казну и к местным производителям. «Отечественные» производители и земля, которая им принадлежала, ценились как источники мощи и добродетели. Потребители же, напротив, считались ненадежными и обвинялись в утечке богатств.

Переоценка этой группы Адамом Смитом в 1776 году совпала с материальной и культурной трансформацией. Между 15 и 18 веками мир благ расширялся в беспрецедентных масштабах, и этим явлением отличалась не только Европа. Китай конца эпохи династии Мин ассоциируется с золотой эрой торговли, принесшей обилие фарфоровых чаш, лакированных изделий и книг. В Италии эпохи Возрождения не только дворцы, принадлежавшие элите, но и дома ремесленников наполнялись все бóльшим и бóльшим количеством одежды, мебели и кухонной утвари, были даже картины и музыкальные инструменты.

Впрочем, самодостаточности это движение достигло в Голландии и Британии. В Китае товары ценились за их древность; в Италии значительная их часть циркулировала в качестве подарков или запасов. Нидерландцы и англичане же по-иному смотрели на новинки вроде индийского хлопка, экзотические товары, таких как чай и кофе, и на новые устройства — вроде тех, которые привлекли внимание Смита.

В 1630-ых годах нидерландский полимат Каспар Барлеус превозносил торговлю за то, что она учила людей ценить новые продукты, и подобные светские доводы в пользу возникновения новых товаров для потребителей — при помощи инноваций или импорта — усиливались религиозными. Стал бы бог создавать мир, богатый на минералы и экзотические растения, если бы не хотел, чтобы люди открывали их и пользовались ими? Господь снабдил людей «множеством желаний» не без причины, писал Роберт Бойл, ученый, прославившийся экспериментами с газами. Стремление заполучить новые вещи не уводило людей с праведного христианского пути, а оправдывалось как промысел божьей воли. В середине 18-го века близкий друг Смита Дэвид Юм доработал защитные доводы за умеренную роскошь. Совсем не считавшаяся расточительностью или причиной разрушения общества, роскошь стала восприниматься как средство обогащения народов, которое повышало уровень цивилизованности и могущества.

Поэтому к концу 18-го века возникло множество моральных и аналитических компонентов более позитивной теории потребления. Но Французская революция и последовавшая за ней реакция не позволила им слиться воедино. Для многих радикалов и консерваторов революция была опасным предупреждением: обилие и роскошная жизнь паразитировали на общественных добродетелях и стабильности. Самоограничение и новая простая жизнь предлагались в качестве решения этой проблемы.

Более того, авторы работ по экономике того времени даже не предполагали, что будет существовать нечто похожее на устойчивый рост. Таким образом, к потреблению можно было без смущения относиться как деструктивному действию, истощавшему ресурсы или, в лучшем случае, перераспределявшему их. Даже когда авторы приближались к идее улучшения уровня жизни для всех, они не говорили о различных группах людей как о «потребителях». Одной из причин было то, что в отличие от сегодняшних экономистов, их предшественники не обособляли товары и услуги, которые домохозяйства приобретали, а часто включали в категорию потребления и промышленное использование ресурсов. Французский экономист Жан-Батист Сэй — сегодня известный как автор закона Сэя, который гласит, что предложение создает свой собственный спрос, — был одним из немногих мыслителей начала 19-го века, изучавший потребление отдельно, выделив для этой темы специальный раздел в своих «Рассуждениях о политической экономии». Интересно, что он писал о «репродуктивном потреблении» угля, древесины, металла и других товаров, используемых заводами, вместе с частным потреблением конечного пользователя.

Другие экономисты практически не интересовались созданием единой теории потребления. Как ведущий общественный моралист в Викторианской Англии и защитник слабых и беззащитных, Джон Стюарт Милль естественно выступал за защиту неорганизованных потребителей от интересов организованных монополий. В его профессиональных произведениях, однако, о потреблении он почти не высказывался. Милль даже отрицал, что оно достойно того, чтобы стать направлением экономического анализа: «Мы не знаем ни об одном законе потребления богатства как о предмете отдельной науки, — объявил он в 1844 году. — Это не может быть ничем иным, кроме как законом человеческого наслаждения». Любой, кто удалялся в отдельный анализ потребления, обвинялся сразу и в вере в существование «недопотребления» — концепции, которую Милль называл подозрительной, неверной и опасной.

Защита потребителя выпала на долю популярного французского либерала и писателя Фредерика Бастиа — предполагается, что на смертном одре в 1850 году он сказал: «Мы должны научиться рассматривать все с точки зрения потребителя». Это могло прозвучать как пророчество, но вряд ли должно квалифицироваться как теория, так как Бастия верил, что свободный рынок в конечном итоге обо всем позаботится. Для людей вроде Милля, которых заботит социальная справедливость и ситуации, когда рынок функционировать не в состоянии, такой догматический принцип невмешательства воспринимался одинаково как плохая политика и как плохая экономика.

Позже, к середине 19-го века, возникло любопытное несоответствие между материальными и интеллектуальными тенденциями. Потребительские рынки неимоверно разрослись за предыдущие два века. В экономике же потребитель оставался маргинальной фигурой, который попадал в поле зрение мыслителей лишь в ситуациях рыночных провалов, например, когда городские коммунальные службы подводили или обманывали своих потребителей, но редко привлекали их, когда дело касалось все более важной роли, которую потребители играли в расширении современных экономик.

Учение догнало действительность в 1871 году, когда Уильям Стэнли Джевонс опубликовал свою «Теорию политической экономии». «Теория экономической науки должна начинаться с правильной теории потребления», — писал он и утверждал, что Милль и его коллеги были абсолютно неправы. Для них ценностью товара была функция их стоимости, например, ткани и нитки шли на изготовление пальто. Джевонс посмотрел на эту проблему с другой стороны. Ценность создавалась потребителем, а не производителем: ценность пальто зависела от желания человека его приобрести.

Далее, это желание не было постоянным, а изменялось в зависимости от функции полезности продукта. Блага достигали «конечной (или предельной) полезности» тогда, когда каждая дополнительная единица блага обладала меньшей полезностью, чем предыдущая, потому что желание получить последнюю единицу было уже не так сильно. Эта фундаментальная экономическая концепция объясняется интуитивно на примере пирога: первый его кусок может показаться восхитительным на вкус, но после условного третьего или четвертого наступает тошнота. Австриец Карл Менгер и швейцарец Леон Вальрас разрабатывали похожие идеи примерно в то же время. Вместе эти двое и Джевонс переложили изучение потребление и экономическую науку на абсолютно новые основания. Возник маржинализм, и полезность любого блага могла быть измерена математической функцией.

Работая на основе этого фундамента в 1890-ых, Альфред Маршалл из Кембриджского университета превратил экономику в настоящую научную дисциплину. Джевонс, как он замечал, был совершенно прав: потребитель — это «высший регулятор спроса». Но он также считал, что Джевонс слишком сфокусировался на желаниях потребителя. «Желания, — писал Маршалл, — управляли жизнями низших животных», — а человеческая жизнь отличалась «изменением формы усилий и действий»: он утверждал, что желания и потребности меняются с течением времени, а вместе с ними меняются попытки и средства, призванные их удовлетворять. Люди, он верил, обладают естественной потребностью в самосовершенствовании и на протяжении жизни двигаются от выпивки и праздности к физическим упражнениям, путешествиям и начинают ценить искусство.

История цивилизации напоминала Маршаллу лестницу, по которой человечество взбиралось к высоким интересам и занятиям. Это пример очень викторианского восприятия человеческой природы. И он отражал серьезное раздвоение отношения к миру товаров, которое он разделял вместе с дизайнером Уильямом Моррисом и искусствоведом Джоном Раскином, другими критиками массового производства. Маршалл горячо верил в социальные реформы и высокий уровень жизни для всех. Однако при этом он также скептически относился к массового потреблению. Он надеялся, что люди в будущем научатся «покупать малое количество вещей, хорошо сделанных высокооплачиваемым трудом, нежели множество вещей, изготовленных плохо и за мизерную плату». В таком случае, усовершенствование вкусов потребителя сыграет высококвалифицированным работникам на руку.

Возрастающее внимание к потреблению не ограничивалось либеральной Англией. В империалистской Германии государственные экономисты обратились к нему как к показателю мощи государства, они полагали, что нации с высоким спросом были также наиболее энергичными и могущественными. Первый общий доклад об обществе с высоким уровнем потребления, однако, появился, что неудивительно, в стране с самым высоким уровнем жизни: в Соединенных Штатах. В 1889 году Саймон Паттен, директор бизнес-школы Уортон, объявил, что его страна вступила в «новый порядок потребления». Впервые появилось общество, которое не концентрировалось на физическом выживании, а обладало избыточным богатством и могло решать, как с ним лучше поступить. Ключевым вопросом стало то, как американцы тратили свои деньги и свое время, а также сколько они зарабатывали. У людей, писал Паттен, есть право на досуг. Теперь не нужно было говорить людям, как они должны себя ограничивать: копить или затягивать пояса — нужно было развивать их привычки для большего удовольствия и благоденствия.

Это больше, чем просто научная точка зрения. Она подразумевала радикальные изменения в том, как люди должны потреблять, думать о деньгах и собственном будущем. В 1913 году Паттен обобщил новую мораль потребления на собрании в одном из храмов Филадельфии:

«Я говорю своим студентам тратить все, что у них есть, занимать еще и тратить это тоже… Нет ничего распутного в том, чтобы стенографистка, зарабатывающая восемь или десять долларов в неделю, появлялась в обществе в одежде, которая стоила ей почти всех сбережений»

Напротив, говорил он, это «знаменовало ее нравственное развитие». Это демонстрировало работодателю ее амбициозность. Паттен добавлял, что «хорошо одетая работающая девушка […] это основа множества счастливых семей, процветающих под влиянием, которым она располагает в своем хозяйстве». Многие прихожане Унитарианской церкви были в ярости, утверждая: «Поколение, о котором вы говорите, погрязло в преступлениях и невежестве […] чтобы к вам прислушаться». Они нуждались не в кредитах, а в дисциплине. Нравилось им это или нет, но будущее будет за более либеральным и великодушным пониманием потребления, о котором говорил Паттен.

Экономисты были не единственные, кто открыл феномен потребления в конце 19 века. Они были частью большого движения, включавшего государства, реформаторов общественного строя и самих потребителей. Это происходило в то время, когда пароходы, торговля и экспансия Британской империи ускорили процессы глобализации, и в индустриальном обществе многие рабочие начали извлекать выгоду из более дешевых продуктов и предметов одежды, выбор которых увеличился. Теперь все внимание обратилось на «качество жизни» — новый концепт, способствовавший началу проведения тысяч обследований бюджетов домашних хозяйств от Бостона до Берлина и Бомбея.

Основная идея этих исследований состояла в том, что благополучие и счастье членов домашнего хозяйства зависело не только от заработка, но и от характера расходов. Более глубокое понимание того, как люди тратят деньги, помогло общественникам-реформаторам обучать искусству грамотного ведения бюджета. В 1840-х годах во Франции Фредерик Ле Пле составил 36 томов бюджетов европейских рабочих. Позже его студент Эрнст Энгель применил этот метод в Саксонии и Пруссии, где он стал специалистом в области социальной статистики. Он сформулировал «закон Энгеля», согласно которому с ростом доходов семьи уменьшалась доля ее расходов на питание. Современникам Энгеля, которым революции и социализм внушали беспокойство, это дало определенную надежду: уменьшение трат на еду означало больше денег для личного развития и общественное спокойствие.

Но прежде всего именно граждане и подданные утвердились в роли потребителей. Сегодня о конце 19 века помнят по Меккам потребления, воплощенным торговыми центрами «Ле-Бон-Марше» в Париже и «Селфриджес» в Лондоне. Хотя искусство шопинга там не стало чем-то новым, эти храмы торговли сыграли важную роль в расширении горизонтов общества и пространства для покупателей, а в особенности для женщин.

Но интересно то, что люди объединились как потребители не в этих фешенебельных центрах, а буквально под землей благодаря новым системам газо- и водопроводов. В 1871 году в городе Шеффилд в качестве протеста против налогов на воду была основана Ассоциация водопользователей. К тому же, менялись потребности и желания, из-за чего понятие прав человека стало шире. В это время представители среднего класса Англии стали привыкать к принятию ванн и отказывались платить «дополнительные» сборы за дополнительный расход воды. Они утверждали, что ванна — это необходимость, а не предмет роскоши, и организовали потребительский бойкот.

Годы до Первой мировой войны обернулись золотой эрой политики защиты потребителей. К 1910 году большинство семей рабочего класса и каждое четвертое домашнее хозяйство в Англии состояли в потребительских кооперативах. В подобных объединениях Германии и Франции насчитывалось более миллиона членов. Кооперативная гильдия женщин в Англии была крупнейшим женским движением того времени. Объединившись в качестве потребителей, женщины обрели новую возможность заявить о своих правах; в конце концов, в магазины ходили именно «женщины с корзинами», как называли этих домохозяек из рабочих семей.

И именно женщины шли в первых рядах борцов за становление этического консьюмеризма. Потребительские союзы начали активно открываться в Нью-Йорке, Париже, Антверпене, Риме и Берлине. Союз в США превратился в национальную федерацию с 15 000 активистов и Флоренс Келли во главе. Ее тетя-протестантка проводила кампанию против продажи товаров, произведенных с использованием рабского труда. Эти потребители из средних слоев общества использовали силу своих кошельков для борьбы с эксплуататорскими предприятиями и поощрения фирм, обеспечивающих приемлемые условия труда и минимальный размер его оплаты.

«Потребитель, — объясняли немецкие активисты, — это механизм, регулирующий отношения между работодателем и работником». Если бы этот механизм действовал, основываясь на «эгоизме, корысти, равнодушии, жадности и алчности, тысячам наших ближних пришлось бы жить в нищете и упадке». С другой стороны, если потребители задумывались о рабочих, производящих товары, они способствовали социальному благополучию и согласию.

Другими словами, потребителей просили быть гражданами. Для женщин их новая роль потребителей с активной гражданской позицией стала мощным оружием в борьбе за право голосовать. Этот призыв к «гражданскому потреблению» достиг апофеоза в Англии перед началом Первой мировой войны во всеобщих кампаниях за свободу торговли, когда миллионы людей выступали за признание интереса потребителей интересом народа.

Еще до того, как эти движения сформировались, многие юристы предсказывали постепенный рост значения потребителей на протяжении 20 века. «19 век был веком производителей», — сообщил Шарль Жид, французский политэкономист и поборник потребительских кооперативов, своим студентам в 1898 году. «Будем надеяться, что 20-й станет веком потребителей. Да наступит их царство!»

Оправдались ли надежды Жида? Оглядываясь сейчас назад, было бы глупо не признать колоссальные улучшения в благополучии и защите прав потребителей, достигнутые в течение прошлого века и воплощенные Джоном Кеннеди в «Билле о правах потребителя» в 1962 году. Автомобили больше не взрываются при столкновениях. Скандалы и мошенничество в сфере питания не прекратились, но они не сравнятся с повсеместными фальсификационными скандалами, наложившими отпечаток на жизнь представителей викторианской эпохи.

Потребители продолжают интересовать ученых. Экономисты не могут сойтись на том, меняют ли люди со временем свои потребительские привычки, чтобы жить в удовольствие, расходуют ли они деньги в зависимости от предполагаемого размера будущих доходов или определяются ли их траты сопоставлением своего заработка с прибылью других. Потребление остается неотъемлемым компонентом учебных планов колледжей не только в рамках занятий по экономике и бизнесу, но и по социологии, антропологии и истории, хотя в последних упор чаще делается скорее на культуру, социальные обычаи и привычки, чем на возможность выбора и максимизацию полезности.

В данный момент компании и производители в равной мере направляют потребителей и следуют за ними. Основные критики консьюмеризма считают его отупляющим, обесчеловечивающим и разрушающим — это составляет неотъемлемую часть идей 1960-х годов. Но их крылья оказались подрезаны признанием способности товаров и моды дать людям обрести индивидуальность, получить удовольствие и способствовать появлению совершенно новых направлений в культуре. В частности, более молодые поколения создали собственные субкультуры, от стиляг и рокеров 1960-х годов в Западной Европе до более современных «готических Лолит» в Японии. Потребители не бездействуют, теперь им отдают должное за активное увеличение ценности и значения товаров и СМИ.

И все же, нынешнее состояние экономики государств во многих отношениях еще далеко от царства потребителей Шарля Жида. Потребительские союзы и движения еще существуют, но они занимаются таким большим количеством проблем, что потеряли силу натиска социальных реформистских кампаний начала 20 века; например, сегодня есть движения за слоуфуд, органические и местные продукты, продукты, соответствующие стандартам, даже за «этический» корм для собак.

В трудные времена, например, во время Первой и Второй мировых войн в некоторых странах основали потребительские советы и министерства, но лишь из-за их временной заинтересованности в направлении покупательной способности на благо военной экономики и в использовании их в борьбе со спекуляциями и инфляцией. В мирное время вернулись рынки и красноречивые лоббисты, представляющие интересы деловых кругов, и эти потребительские организации быстро закрыли. Многие идеи, которые столетие назад отстаивали потребительские союзы, перешли в сферу влияния социальных государств и социальных служб. В Индии есть небольшое Министерство по делам потребителей, но его основная задача состоит в информировании общественности и борьбе с недобросовестными производителями. Во многих менее развитых странах потребители продолжают представлять мощную политическую силу в спорах за доступ к воде и энергии и их стоимость. Однако в наиболее богатых современных странах права потребителей почти или совсем не представляются на политической арене, и отстаивающие именно это сильные кампании четыре-пять поколений назад почти ничего не добились. Теперь лучшим другом потребителя считают рынки, широкий ассортимент и конкуренцию, а не политическое представительство. Сегодня потребители обладают одновременно большей и меньшей властью, чем предсказывал Жид.

Сейчас будущее роли потребления становится все менее ясным из-за глобального потепления. В 1990-е родилась идея разумного потребления, обязательства, которое активно продвигала ООН в Рио-де-Жанейро в 1992 году. Была надежда, что ценовые стимулы и более рациональные технологии позволят людям уменьшить объем вещей, которыми они пользовались при их стиле жизни. С тех пор было много прогнозов и заголовков, предсказывающих «максимум имущества» и конец консьюмеризма. Говорят, что богатым людям наскучило иметь много вещей. Им они предпочитают впечатления, а вещами с удовольствием делятся. Последует дематериализация.

Такие прогнозы звучат неплохо, но не несут под собой никакой основы. В конце концов, немалая часть потребления в прошлом была направлена на впечатления, как например радость от посещения парковых мероприятий, ярмарок и парков развлечений. Возможно в нынешней мировой экономике рынок услуг и растет быстрее рынка товаров, но это не означает, что уменьшается количество их потребителей — отнюдь. Ну и, разумеется, сфера услуг вещественна, и ей нужны материальные ресурсы. В 2014 году люди во Франции проехали 51,5 миллиард километров ради шоппинга — для этого нужно много резины, асфальтового покрытия и бензина. Цифровая обработка данных и Wi-Fi потребляют все больше электроэнергии. Такие онлайн-площадки, как Airbnb, вероятно, способствовали увеличению числа поездок и полетов, а не уменьшению.

Более того, некоторые могут говорить, что из-за своего имущества чувствуют себя подавленными и удрученными, но чаще всего это не подталкивает их к более простой жизни. Не является это и проблемой исключительно американцев или англичан. В 2011 году жители Стокгольма купили в три раза больше одежды и техники, чем 20 лет назад.

Как потребители приспособятся к миру при глобальном потеплении — или, скорее, смогут ли — остается важным вопросом 21 века. В 1900-х годах многие деятели искали ответы на вопросы, связанные с социальными реформами, ответственностью перед обществом и представлением прав потребителей. Изменения климата представляют собой отдельное важнейшее испытание, но не исключено, что мы сможем извлечь определенный урок из ранней истории потребления. Роль потребителей признали важной в решении проблем социального упадка и экономической несправедливости. Как покупатели они в определенной степени влияли на производимые товары, их качество, а также количество. Благодаря объединению их интересов на политической арене появилось значимое представительство. Мы получили ценные выводы: потребители — это, может, и не ответ на все вопросы, но это не значит, что к ним следует относиться как к просто отдельным покупателям на рынке.

Автор: Фрэнк Трентманн.
Оригинал: The Atlantic.

Перевели: Александр Поздеев и Алина Халфина.
Редактировали: Роман Вшивцев и Анна Небольсина.